【行业深度研究】雷军开启直播带货，周鸿祎称他是“神一样的存在”

 

 

作 者 | 梦萧

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8月7日，雷军开通橱窗功能，正式开始直播带货。

 

截至8月12日，雷军抖音粉丝2861万，超过同期董宇辉的2692万，虽然距离头部主播动辄上亿的粉丝量还有差距，但雷军早已成为名副其实的“新王”。其实从雷军4月直播的效果来看，雷军已经成为国内最有流量的企业家，近期雷军开始直播带货，粉丝量增长惊人。

 

 

作为小米创始人和董事长，雷军从不缺关注度，他是少数拥有庞大粉丝量身价过千亿的超级富豪。此前雷军一直没有开通橱窗带货，基于雷军拥有数量庞大的粉丝群，带货几乎是水到渠成。

 

近日，在雷军个人抖音橱窗，一款标价249元的“小米手环9系列智能手环”悄然上线，用户可以通过抖音直接下单。和小杨哥费力吆喝不同，雷军本人并未卖力直播，这或导致该款小米手环的销量并不理想，只销售了千余件。让网友意外的是，雷军的橱窗很快变为0件物品，原先售卖的产品已经悄然下线，这是否为雷军的一次试水引发网友讨论。

 

 

此前，在2024年年度演讲返场直播中，雷军公开声称，自己其实也想接商单，但是目前为止并没有商单找上门。自己介绍的所有产品均是小米的产品，都是自己认可的产品。

 

雷军开启直播带货，或带火了小米的股价。自8月6日雷军在橱窗上线小米手环后，小米股价迎来一波连涨。由8月5日15.36港元的低位拉升至8月12日的16.64的高点，短短几日涨幅达8.3%，小米成为为数不多年内股价涨幅超过5%的科技公司，这或与雷军个人超强IP有一定关系。

 

直播带货你们的新王来了

 

此前抖音“直播带货一哥”一直是董宇辉和小杨哥轮番坐庄，小杨哥的粉丝数量巨大，已经达到9999万+。董宇辉此前的粉丝数量一直力压雷军，随着雷军年度演讲和开启直播带货，其粉丝量已经超过董宇辉近200万，且两者的差距被越拉越大。

 

雷军演讲出彩其实并不是什么新鲜事，此前几年的演讲也很成功。今年和此前最大的不同是今年小米SU7上线了。雷军以“勇气”为主题，从小米手机被美国制裁的契机开始，然后是广纳人才、亲自试驾，到最终如期以破纪录的销量上线，将很多看似杂乱的主线穿在一起，讲述了一个励志故事。很多网友被故事所感动和震撼。

 

雷军在造车之初，一度被视为雷军接班人的周受资离职去了字节跳动，或对雷军的打击不小，但他没有抱怨，甚至没有指责周受资的意思。并声称和周受资一直都是好朋友，并对他出任Tiktok高管表达了祝贺。在雷军度过低谷期后，一大批专业人才都纷纷加入了小米汽车的队伍，这也是雷军专注造车的真实写照，倾注全部精力，也并非一帆风顺，好在结局较为圆满。

 

其实在小米SU7上市前，媒体预测小米SU7的销量不超过3000辆，但小米SU7在发布后的28天后，就已经锁单了75723辆，远远超出媒体的预期。这是雷军的加分项，也让其个人IP更有热度。

 

年度演讲中，雷军并没有忘记他的强项——讲自己的故事，在除了团队故事之外，雷军把所有精力都集中自己更为擅长的讲自己上。在现场，雷军公布了一则自己开着小米SU7漂移视频，成为当晚最出圈的素材，“千亿老总博我一笑，努力考了赛车驾照。”这成为众多粉丝喜欢雷军的一个梗，从那之后雷军的粉丝量增速更为惊人。

 

 

截至8月12日晚间，雷军在抖音上拥有2861万粉丝，从粉丝数量上已经碾压了此前的“抖音带货一哥”董宇辉。雷军直播带货的能力已经经过验证，2020年8月16日晚8点，雷军在抖音平台小米直播间进行首次直播带货，两个小时，雷军在直播间宣布当晚销售额已经过亿，当晚全场小米产品热销2.1亿元。而那时候雷军的粉丝数量远不如现在，如今雷军如果要直播带货，抖音“直播带货一哥”的宝座或将易主。

 

雷军带货能力有多强？

 

周鸿祎曾感叹：“雷总的营销水平已经不是大师级水平了，而是神一样的存在。”

 

作为拥有近3000万粉丝的顶流企业家，雷军没有放过奥运会的热度。在奥运会期间雷军亲赴欧洲，发布的每一条视频都引来几十万甚至百万以上的点赞。他还直接带火了一款百元左右的防晒衣，五块钱的西瓜和辣酱等产品只要出现在他的视频也都是大卖。

 

 

2024年4月18日，雷军无意中带火了几乎销声匿迹的凡客，当时他在抖音上开了一场“不带货，就聊天”的直播，这场直播本来只是给全网介绍小米汽车以及交付情况，作为商业直播，一般企业家的关注度并不太高，但拥有顶级流量的雷军在仅开播一分钟直播间观看人数就超过10万。

 

直播当天雷军身穿西装搭配白色T恤，再加上牛仔裤的打扮引起了网友的关注。在回答网友提问穿着的选择时，雷军表示自己穿着的是凡客的T恤、凡客的牛仔裤、凡客的帆布鞋，“那几年陈年创业，我支持他，成了他没拿工资的形象代言人。”

 

仅仅是雷军几句普通的介绍言语，直接带火了凡客诚品，在雷军直播后的第十天，凡客诚品在抖音的日销售额由此前的几万元直接飙升至百万元，日销售额翻了20倍，同时凡客诚品的粉丝数量激增。

 

巴黎奥运会期间，雷军约苏炳添吃早茶，在直播间的饭桌上雷军和苏炳添侃侃而谈，大谈早茶文化。雷军说他们湖北人没有辣椒很难吃得下去饭，随后像变戏法一样拿出一瓶自带的辣椒酱，用它来蘸虾饺吃，给苏炳添夹了一只虾饺，苏炳添吃完虾饺后的评价是一个字——香。

 

 

雷军带着辣椒酱去巴黎的事情看起来不起眼，却在网络上引起了很大的轰动。这件事不仅展现了雷军真实、接地气的一面，还拉近了网友与这位科技大佬之间的距离。随后这款辣酱产品大火。连雷军直播室备的小米背包也是一包难求，尽管该款背包仅在小米汽车APP商城独家销售，也难以抵挡粉丝们的热情。很多商家甚至打出雷军同款的广告语来进行商品售卖，效果很是不错。

 

投资人刘波认为雷军超强的IP是无法复制的，在雷军直播卖车火出圈之后，众多车企老总都在学习，但没有一个能达到雷军的效果。“雷军的直播卖车或改变此前的传统销售习惯，这对车企来说是种机遇也是一种挑战，但学习雷军打造企业家IP时，还应该注重个人特质与品牌形象的契合度，避免过度包装或炒作。否则可能容易出现负面效应，影响打造不易的正面形象。”

 

雷军的流量羡慕不来？

 

雷军的营销能力早就得到市场广泛认可。雷军深知消费者的痛点，非常擅长把带货与视频进行融合，每次都不说自己在带什么货，而是让网友去猜。

 

在巴黎观赛期间，雷军发布的几乎每条视频都能发现带货的影子，看似带货又不是带货，吊足了粉丝们的胃口。

 

周鸿祎羡慕雷军已经不是秘密，周鸿祎高调拍卖迈巴赫，办公楼下高调选车，甚至为了向雷军学习，还“拜师”小杨哥学习直播带货，在小杨哥的直播间，红衣教主竟然给网红小杨哥洗起了头发，也让一众网友惊掉下巴。

 

 

但周鸿祎的粉丝增长并不明显，截至8月12日晚间，“红衣大叔周鸿祎”的账号粉丝为673.7万，粉丝数量不足雷军的1/4。

 

雷军的带货能力引起资本和机构的关注。5月27日，招银国际发布小米研究报告称小米2024年营收和净利润表现将超预期，毛利率将提升，收入结构将优化。

 

招银国际在分析中认为，小米集团的股价上涨动能、人工智能物联网（AIoT）销售实力及海外网络业务收入，预计将在2024至2025财年继续推动公司的盈利增长。根据预测，2024财年的收入将按年增长24%，经调整净利润按年增长19%。

 

小米2024年第一季度业绩表现并不太理想。小米一季报显示，小米营收755.1亿元，同比增长26.95%；净利润41.82亿元，同比下滑0.52%，而去年同期的净利润增幅则达815.43%。

 

 

“小米一季报不能完全反映小米2024年的业绩表现，那时候小米SU7还没推出，资本对其还持观望态度，随着小米SU7的大卖，下半年乃至全年高速增长或和众多机构预测一致。”刘波认为小米能在第二季度和下半年能够取得高速增长的业绩表现。

 

刘强东在参加央视节目时曾说，“不要跟雷军比营销，能把（小米）手机卖到几百亿，不是一般人。”这是对雷军影响力的肯定，也间接说明雷军个人IP影响之大。

 

雷军直播带货的举措，无疑是数字经济时代下企业营销创新的一次成功实践。他凭借个人魅力与行业影响力，将直播平台转化为产品展示与品牌沟通的前沿阵地，不仅直观展现了小米产品的科技创新与性价比优势，更通过即时互动加深了消费者对品牌理念的理解与认同。此举不仅有效缩短了产品与消费者之间的距离，提升了品牌亲和力，还以极高的性价比和真实的用户体验反馈，直接触达并影响了广大潜在用户群体，实现了品牌口碑与市场份额的双重飞跃。

 

正如周鸿祎所言：“雷军省了上亿广告费”，直播带货所达成的品牌影响力，其效率与成本效益远超传统广告模式，为行业树立了新的营销标杆。