【行业深度研究】郑钦文在奥运赛场拼杀夺冠，霸王茶姬和喜茶在场外打得不可开交？

 

 

作 者 | 无忌

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8月3日，郑钦文获得冠军是中国网球女单首次夺得奥运会金牌，引发网友的强烈关注。

 

郑钦文夺冠背后的大赢家或是霸王茶姬，因为三个月前霸王茶姬押注郑钦文，刚刚签下了她作为健康大使。

 

四年一度的奥运会在巴黎赛事正酣，牵动亿万国人的关注，有王楚钦被淘汰的遗憾，也有樊振东逆转张本智和荡气回肠的激动人心，最终顶住巨大压力夺冠，捍卫国球荣誉。还有现场数以万计的中国助威团。

 

细心的网友发现，不只是体育健儿在奥运赛场角逐，奥运场外也是众多商家的必争之地，先有伊利和鲁豫的玩梗，后有喜茶和霸王茶姬将门店开到巴黎赛场外，快消品成为角逐奥运赛场的主力军，近两年发展势头正猛的喜茶和霸王茶姬也加入体育营销大军。

 

早在奥运会开幕之前的7月5日，霸王茶姬就公布刘翔为品牌全球健康大使。试图以刘翔在奥运赛场的影响力为品牌加分。除刘翔外，霸王茶姬还聘请了汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等六名知名运动员，他们和刘翔一起组成了“健康大使团”。

 

即饮茶赛道中，邀请知名运动员担任形象大使的不止霸王茶姬，今年新上市的茶百道签约了女篮运动员杨力维与杨舒予，近期人气暴涨的网红跨栏运动员吴燕妮被挪瓦咖啡选中，这些饮品形象大使，都是颇具人气的体育明星，有的是像刘翔这样全民英雄，也有汪顺、吴燕妮这样的体坛新星。

 

众所周知，奥运会上广告费用高得惊人，十几元一杯的即饮茶，真的能收回成本吗？

 

喜茶的出海决心

 

2024年是体育大年，有欧洲杯、美洲杯和奥运会。喜茶在欧洲杯进入淘汰赛期间就在巴黎塞纳河右岸打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”。众所周知，新消费品牌与传统品牌最大的不同就是与消费者离得更近，新茶饮品牌喜茶第一招打的就是海外，在国外开设门店也是走出国门的反向输出。

 

除了邀请当红体育明星担任形象大使之外，部分茶饮企业还借奥运会的全球影响力，将营销战直接打到了本届奥运会的举办地巴黎。甚至是在奥运会开幕前突击开店，其中就有霸王茶姬与喜茶。喜茶将其快闪店设立在巴黎人口密度最高的11区；霸王茶姬则将店铺落址在巴黎圣拉扎尔火车站。至于租金昂贵等因素，企业或并未在意，而是想着凭借奥运会的超强影响力，迅速提升品牌影响力。

 

 

在巴黎繁华的商业区开店成本极为昂贵，仲量联行2022年数据显示，巴黎大区平均租金为430欧元/平方米/年，这还只是平均租金价格，在人口密集区域，租金价格更高，比如巴黎香榭丽舍大街平均每平米年租金为1.1万欧元，甚至有30平米的店铺一年租金1000万欧元的夸张记录。即便是以平均价格计算（实际上肯定不止平均价），喜茶的平均门店面积在50平方米至89平方米，以中位数70平米计算，仅仅是租金的价格约为25万元人民币，加上装修、人工等等，成本将远超国内开店。将店开在巴黎人口密集区域，喜茶或已经做好前期亏损的准备。

 

早在2023年，喜茶就公开招募海外事业合伙人，陆续在英国、澳大利亚、美国、韩国等海外多个新的国家标志性的城市接连开出当地首店。从喜茶公布的数据来看，伦敦SOHO店单日最高销量达2000杯。墨尔本Swanston店单日最高销量近3000杯，均高于国内平均数值。

 

在巴黎开设首店后，为迅速提升在巴黎当地的知名度，喜茶还邀请法国明星和中国运动员如鲍春来、赵丽娜、魏秋月、刘湘等来到快闪店品尝茶饮，这一波营销下来，确实给门店带来一定的人气。

 

 

喜茶明显想要的更多，通过和当地企业BAO Family联名的方式联合推出了“黑糖波波包”，进一步强势融入巴黎文化，同时推出了多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳和芝芝绿妍茶四款经典产品之外，满足不同口味的需求。

 

喜茶的门店为木质结构，辅以暖黄色灯光，营造出典型的中式空间概念，体现出浓浓的中国风。在结合巴黎奥运会主题，喜茶陆续推出具有中国特色的周边产品，如中国红的包装盒、奖章、国风盖碗，通过这些中国风，进一步强化了品牌调性。为了更好地扩大自身品牌在巴黎当地的影响力，喜茶还将logo投屏到了卢浮宫、老佛爷百货等著名地标，向全球游客展示了中国茶文化的独特魅力。能在这些著名地标性建筑物上做投屏广告，喜茶可谓花了血本。

 

 

因为喜茶不是上市公司，无法查看其准确财务报告，也无法知晓其在营销上的具体花费，但喜茶发布2023年度报告显示，截至2023年年底喜茶门店总量超3200家，会员总数破亿，从这上来看，喜茶花在营销上的钱或不是小数目，从巴黎门店的大手笔也可见一斑。

 

尽管喜茶成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌，但相比蜜雪冰城的3.6万家门店、古茗一年卖出12亿杯，喜茶的成绩单有些“相形见绌”。转战海外，或是国内市场竞争压力太大下的战略转移。

 

霸王茶姬GMV超过星巴克？

 

此前因为公布员工身份证被推上热搜的霸王茶姬成为近年来较火的茶饮品牌。让市场对其高度关注的还有其创始人张俊杰在5月现代东方茶创新论坛上的一番言论，他在论坛上称，2024年目标是超越星巴克中国的销售额。

 

张俊杰在现代东方茶创新论坛上披露，霸王茶姬2023年总销售额达108亿元，2024年第一季度总销售超58亿元，他预计霸王茶姬2024年全年总销售可以超过200亿元人民币。以此销售额计算，霸王茶姬的销售额已经进入中国茶饮品牌头部。弗若斯特沙利文统计显示，2023年销售额前五的是蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨与喜茶，对应零售额分别为440亿、192亿、169亿、104亿与90亿元，市场份额分别在17.8%、7.8%、6.8%、4.2%、3.6%。按张俊杰披露的2023年霸王茶姬销售额计算，已经超越沪上阿姨和喜茶，仅次于蜜雪冰城、古茗和茶百道，位居第四位。

 

按张俊杰披露的数据来看，霸王茶姬的足月店产出为48.3万元，同比增长88%。2023年第四季度该数值为57.4万元，2024年第一季度，该数值略有下滑，但依然高达54.9万元。2023年底，奈雪的茶拥有门店1574家，全年营收51.64亿元，单店月产出为27万元。喜茶在2023年拥有门店3200家，以此计算单店月产出为23.4万元。霸王茶姬的单店产出高于茶饮品两强。但张俊杰所说的为GMV，和真实单店产出有所区别。以2023年108亿元，门店3511家计算，其真实单店月产出为25.6万元，高于喜茶，但略低于奈雪的茶，沪上阿姨的单店月产出相对较低，只有11.4万元。

 

2023年，霸王茶姬开店速度迅猛，门店增长率达233%。但其实这个增长速度看似不错，却比不上蜜雪冰城、茶百道和沪上阿姨，从门店数量上看，霸王茶姬并不占优势。不过霸王茶姬在2023年一年内新增门店超过2000家，全球门店已经达到4500家，霸王茶姬的门店高增长还将持续。蜜雪冰城在扩张期每月平均开店782家，古茗为138家，茶百道为120家，霸王茶姬在2023年1月门店数为1000家左右，12月底门店为4500家，平均每月开店291家，仅次于蜜雪冰城。截至2024年5月，霸王茶姬全球门店数增至4092家。

 

超越星巴克中国，张俊杰或没有说大话。2023年，星巴克中国收入为30亿美元，约合219.5亿元，以霸王茶姬一季度GMV超过58亿来看，这一目标有望完成。

 

一切都是为上市？

 

无论是喜茶还是霸王茶姬，在巴黎开店以及迅速开店，终极目的或都是为了上市。

 

喜茶和众多品牌搞联名来扩大自身品牌力，霸王茶姬此前推出新品《万里木兰》系列以及发放超过一亿杯的新品免单券，并推出“好友助力赢免单”和“猜口令赢免单”等互动活动，以及万里木兰专属文化徽章，与消费者建立新的连接。以此形成强大引流，成为茶饮圈最具流量的企业。尤其是在奥运会前签约的除刘翔外的6位健康大使中，已经有了3位成为奥运会冠军，汪顺以其俊朗健康的外形，虽然只拿下男子200米个人混合泳银牌，也同样引发较大关注。不得不佩服霸王茶姬选人的眼光之准。接连的冠军，将为霸王茶姬带来巨大的“泼天流量”，对其上市将是巨大推动。

 

同时霸王茶姬依靠高举高打的扩张策略和广泛吸收的学习能力，将其他头部品牌的成功经验发挥到极致，同时增加品牌营销的投入，通过大规模的品牌营销迅速占领市场份额，也引发了资本强烈关注。

 

此前已经传出霸王茶姬将在年中赴美上市，并且这是第二次被传出要在美股上市。霸王茶姬并不是奈雪的茶后第一家被传出要上市的茶饮企业，据彭博社报道，至少有蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等6家中国奶茶品牌正酝酿在港股和美股上市，其中沪上阿姨、茶百道、古茗茶饮和新时沏拟于港股上市，而霸王茶姬拟于美股上市。2024年开年以来，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨4家均已递交了招股书申请港股上市，其中茶百道已经在4月23日港股上市成功，蜜雪冰城虽然门店总数第一，上市却一直雷声大雨点小。

 

如此大量茶饮企业寻求上市和中国茶饮品超过千亿的市场规模有关。根据红餐品牌研究院数据显示，茶饮品2023年市场规模为1423亿元。据中国连锁协会、美团《2022茶饮品类发展报告》，2022年我国现制茶饮行业门店数量约为35万家，按9亿城镇常住人口计，平均每家现制茶饮门店覆盖2571人。而在业内人士看来，茶饮整体已经接近饱和状态。增量转存量时代或提前到来。

 

奈雪的茶创始人彭心和赵林，在奈雪的茶港股上市后成为身价百亿的超级富豪，近200亿元的身价一度比肩玻璃大王曹德旺家族，这或给喜茶和霸王茶姬带来示范效应，在面临亏损和资金压力的情况下，上市抑或是最优解，即便奈雪的茶总市值下跌了90%以上，即饮茶赛道依然有众多冲击资本市场的选手。

 

茶饮品牌的上市成功或非万能“解药”，从奈雪的茶上市后的表现来看，开盘破发、首次盈利仍然难阻股价大幅下跌，截至8月2日收盘，奈雪的茶股价为1.76港元，再跌1.676%，总跌幅91%，市值仅剩30.14亿港元。

 

 

另外一家港股上市的茶百道同样跌破发行价，尤其是上市当日破发，跌幅达27.34%，这一现象在资本市场并不罕见，尤其是在当前的市场环境下，投资者对于新上市公司的盈利能力和长期增长潜力持有更为审慎的态度。8月2日收盘，茶百道股价也下跌3.77%，市值105.7亿港元，表明资本对茶饮赛道企业的担忧。

 

从奈雪的茶到茶百道，不管是否盈利，也不管门店增长如何，无一例外地都是股价大幅下跌。目前喜茶、霸王茶姬以及众多品牌已经让新茶饮市场的竞争进入白热化，品牌间的差异化越来越小，同质化趋势愈发明显。门店数量已经不再是衡量一家茶饮品牌的标准，上市是不是最好的解药需要划一个问号。

 

在追求增长的同时，需更加关注产品质量的提升和公司的可持续经营，以赢得消费者和投资者的长期支持。已经上市的茶饮品牌市值的大幅下跌已经值得反思。上市股价大跌，不上市资金压力大，难以应对残酷竞争。即饮茶赛道是否该停下脚步认真思考。