靠卖车给国美逆天改命，黄光裕还真是个天才？

 

 

作 者 | 游璃
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据《证券时报》7月10日报道，国美系公司跨界布局的汽车零售业务，迎来新进展。近日，国美汽车体验馆为首批加盟店完成了首批车源配送与交付。

 

报道称，国美汽车零售业务已经筹划多年，最近向加盟商交付了总计160辆大众品牌汽车。这些车辆均由国美直接向汽车主机厂下单生产，渠道价格上具有优势。据介绍，国美汽车体验馆主要是对加盟的汽车零售门店进行赋能，包括品牌、汽车金融、线下引流、会员服务以及上游主机厂渠道等。

 

自从黄光裕重返大众视野，围绕他的问题都可以概括为同一个：国美还有可以调用的资金吗？

 

截至2024年2月29日，国美零售逾期计息银行及其他借款（包括应付债券）本金共为192.6亿元，同期涉及的未决诉讼案件共990宗，涉及金额45.4亿元；已有法院判决案件共计922宗，涉及金额共约130亿元。

 

业内人士透露，“告国美”在某些地方已经有了固定模式，不堪其扰的法院甚至会准备一叠打印好的起诉国美模板，放到前台供来访人士取用。

 

5月31日晚，“国美系”上市公司*ST美讯发布公告称同时收到5名高管的书面辞职信，职位涉及董事长、董事、独立董事及总经理。内忧外患一直围困着国美，黄光裕的动作却也始终不断。

 

国美就在这种最危难的时刻，黄光裕宣布国美要进军汽车销售赛道。虽然行业并不看好国美的这次转型，但是行业中也有理性的声音认为，进入白刃战阶段的新能源车企们，寻找新的销售渠道真的成了痛点，黄光裕可能真的又一次抓到了风口。

 

国美有了新计划

 

2021年4月黄光裕出狱时曾经留下过一句掷地有声的誓言：“给我18个月的时间，国美将会恢复原来的市场地位。”

 

但从2022年的情况来看，一年半的时间显然没有让国美发生什么可喜的变化。

 

那一年8月，黄光裕发公开信承认，“18个月的目标是国美的战斗号角，更是给团队鼓劲、打气，是奋斗的目标……我们对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距。”

 

2022年财报显示，国美在当年的营收约为174.44亿元，同比下滑下降62.47%；归母净利润为亏损，总额为-199.56亿元，相较2021年同期增加了353.34%，此前为亏损44.02亿元。

 

距离黄光裕的豪气一声吼，现在已经过去40个月，国美还在努力，汽车体验馆项目就是老黄想出来的新招。

 

接近国美集团的人士直言，这个项目的合作本质就是品牌加盟。即由国美汽车提供对接的主机厂（汽车厂）及配套供应链，在此基础上为加盟商创设一整套从供应链到直播授课的相关权益。

 

国美在自己的官方公众号里也提到，国美会从汽车衍生产品、供应链金融、汽车产品营销及物流配送等多个方面赋能加盟商。

 

对于这个说法，资深汽车销售杜明感到有些哭笑不得。“国美自己还负债200亿，能给加盟商解决多少资金问题？加盟商给他的钱，怕是还得先用来解决他的周转问题吧。”

 

杜明的声音代表了市场上多数观望者的观点，但不可否认的是，黄光裕的头衔和idea对一部分人来说依然有着致命的吸引力。

 

受此消息影响，国美零售股价迎来波动，6月至今跌了8.33%，今年涨跌幅为-47.62%。新能源汽车行业研究员蒋东兵分析，股价只是市场情绪的反映。

 

5月中旬开启招商后，国美称两周时间内就有几十家汽车品牌车源渠道流露出合作意向，新能源车、燃油车、传统豪华品牌车型都有覆盖。

 

“从逻辑上看，这或许会成为黄光裕扭转国美系困境的一个契机。”

 

其实从四月以来，黄光裕在“拯救国美”一事上已经折腾了不少新动作。

 

 

4月21日国美正式发布“国美即时仓”及“国美便利店”，宣布入局即时零售赛道。一个星期以后黄光裕就马不停蹄地从杭州奔赴长沙，拜访了硬折扣超市乐尔乐。

 

乐尔乐被誉为“中国最大的硬折扣超市连锁企业”，按照其集团副总裁车海燕的说法，乐尔乐超市里的产品价格优势能达到30%以上。

 

界面新闻实地走访后能看到，2元的农夫山泉在乐尔乐卖0.9元，5元的东方树叶乐尔乐卖3.7元。

 

“乐尔乐”式低价和黄光裕到访两个关键词碰撞出了巨大火花，在抖音、微博、视频号等多个平台引发热议。

 

结合人们对国美汽车体验馆项目的关注不难发现，黄光裕的“网红体质”还在生效，国美汽车体验馆项目只是老黄试验号召力的载体之一。

 

造车水越深，卖车越好卖？

 

加拿大传播学家麦克卢汉在自己的著作中提到过一个概念，“媒介即讯息”。

 

按照他的理念，承担了传播信息这一作用的载体本身就是重要讯号，在某个固定的时段选择采用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及社会变革，才具有划时代的意义。

 

这一逻辑后来被引申到投资领域，回到黄光裕与国美汽车的问题，真正关注长线、秉持长期主义的投资者关心的并不是国美零售、国美汽车体验馆等个体项目，而是黄光裕进入线下零售、汽车零售这个赛道的选择，到底意味着什么。

 

在一片反对浪潮中默默支持黄光裕的蒋东兵，有他的一套理解。

 

他认为，在中国新能源汽车几乎已经陷入“卷无可卷”境地的今天，白热化竞争固然为国内汽车厂商带来了诸多挑战，但另一方面，也意味着中国汽车品牌将在新能源时代掀翻欧美日韩等国家对燃油车市场的极致把控。

 

“新能源汽车的本质是大型消费电子类产品，顶尖的IT技术人才基本被中美把控，现在不管你去德国、新加坡还是印度，路上跑的和店里卖的大部分都是中国品牌。”

 

乘联会数据显示，2021~2023年，中国汽车出口的销量翻了一番，从219万台增长到491万台，其中又以新能源车贡献率为先，三年间出口销量分别是59万台、112万台、120.3万台。

 

在大量玩家开始进入造车行业，甚至相继造出自己的第一台车时，再想入行分蛋糕，做“卖铲人”显然更具性价比。

 

换句话说，造车的企业已经太多了，接下来是抢市场的时候，为他们解决聚集需求、对接客户、配送交付等问题的电商平台自有无限可能，黄光裕带着国美杀入汽车销售领域有机会化身“时间的朋友”。

 

而且对国美来说，零售大卖场本来就是他们熟悉的业态，布局汽车业务也不是一时兴起。

 

2016年，国美在线就已经将原先的汽车中心扩充成了汽车事业部，次年国美发布了“国美汽车2017战略”，预告要把旗下1700家门店改造成1楼汽车展厅，上层零售卖场的模式，随后不久又关闭了数家线上汽车店铺。

 

2021年下半年，重获主心骨黄光裕的国美再次传出招兵买马新能源汽车人才的消息，直至今年扔出启动国美汽车体验馆招商的重磅消息。

 

蒋东兵还补充道，卖车的利润比卖家电、卖普通消费品高了不止一星半点。

 

“新能源汽车毕竟没有那么多保养需求，消费者更能接受自己在商场、超市这些寻常可见的场景里完成下单，国美想切这块市场，未必没有可能。”

 

事实真的如此。最新的报道显示，6月4日，国美汽车体验馆宣布展业两周的成果，其收获了来自几十余家海内外知名汽车品牌的车源渠道合作意向，车型种类覆盖热门新能源车型、传统豪华品牌车型，以及热销国产、合资燃油车，包括上海大众、东风本田、问界以及极狐汽车等。

 

而且国美汽车销售门店加盟火爆。据国美内部人士透露：“现在加盟合作主要落地在三四线城市，已经有不少门店选择加盟，该服务相当于为门店做增量，并不冲击当地车企经销商体系。目前仍在试运营阶段，一般体量的加盟费年费为10万元左右。”

 

黄光裕的过去、现在与未来

 

纵览黄光裕的过去、现在和未来，“求变”一直是他征战商场的关键词。

 

单论复出这些年，黄光裕带着国美尝试了直播带货、家装、无人零售甚至元宇宙与区块链，每一次尝试都认真，每一回努力都确切。

 

比如主动放弃耕耘多年的“国美”品牌改名“真快乐”，直接成了当年品牌圈的知名案例。团队当时的决心非常坚决，2020年12月国美就成立了真快乐（北京）科技有限公司，上线集合了直播与社交等多种玩法的同名App。

 

但从消费者端来看，许多消费者并未感知到这一变化。

 

首先从品牌力来看，那个阶段的国美已经在走下坡路，线上卖电器有京东、天猫，线下卖家电有苏宁等全国连锁卖场和各大区域性卖场。群雄逐鹿下，国美本该死磕供应链、服务和消费体验，黄光裕却反其道而行之，直接放弃此前数十年的声量积累，哪怕在鼓励冒险的时候都称不上良策。

 

况且对消费者来说，电器卖场改做社交娱乐，道理根本就说不通。种草模仿小红书，直播模仿抖音，各种游戏竞技模仿微信小程序，不难看出，东抄西搬的真快乐APP在自己到底要做什么事方面也缺乏思考。

 

过去两年里，国美门店的数量只剩开始的1/4。据财报数据，2021年是国美门店数量的巅峰，为4195家，2023年已经锐减至1073家，包括大中、永乐、国美在内的各个旗舰店，在全国范围内只余36家。

 

眼看着国美电器希望渺茫，黄光裕瞄上了零售。

 

在接触乐尔乐等折扣超市之前，黄光裕去年还组建了无人零售团队，扬言要在三年内把国美超市开出一万家店。

 

到现在，国美超市抖音和公众号都已停更，财报显示国美零售2023年收入同比下降了96.29%，2023年收入为6.47亿元，此前同期为174.44亿元——还不到2022年收入的零头。

 

同样的，国美零售归母净利润依然为负，且2023年资产负债率为130.89%，较2022年同期又上升了32个百分点。

 

业内不乏声音认为，过去多个投资领域折戟，才促使黄光裕又开发了新方向，汽车。

 

面对国美这样一个老牌零售企业，进军新领域的优势很明显。

 

常年积累下，国美在多个领域都拥有足够的供应链资源，团队的执行力和高层对风险的嗅觉与把控均保持在线，结合家电等大宗商品和配套服务的辐射，国美的确有可能把边际成本降低，把盈利空间拉大。

 

当然，国美存在的劣势也很突出。

 

汽车体验馆项目毕竟要从零开始，搭建全新的前后端系统需要时间也需要人力、物力、财力来保证稳定与高效。正如杜明所说，国美是否知道如何跟汽车品牌进行长期合作，如何在短期内培育和管理好加盟商，这些问题的答案都还有待时间验证。

 

但无论怎样，黄光裕和他指挥的国美都是个值得关注的企业。

 

有人不无戏谑地说过，“像黄光裕这么能折腾事儿的人，上一个还是罗永浩。”

 

比起周身环绕着理想主义光环，宁愿自己吃亏，也要让合作伙伴和消费者感觉“值得”的罗永浩，曾经锒铛入狱的黄光裕更多上几分商人色彩，说不定这就是他突围的武器。

 

至少，黄光裕让国美在20年以前就走上了上市道路，那是罗永浩带着锤子手机，带着交个朋友没能做到的事。