微博【财报深度解读】长城能否掀得动比亚迪的桌子？
作 者 | 无忌
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近期长城汽车再次向比亚迪开火又上热搜。
先有比亚迪公关总经理李云飞抛出“打牌论”，意思就是汽车市场如同打牌，今天输了明天有机会赢，本意是鼓励那些销量远远被比亚迪甩在身后的同行们，同时提醒其他车企要量力而为，不应因一时得失而置气或破坏规则。“有人把牌打出来了，你能跟就跟，跟不了就过，不要置气，也不要翻桌子，因为还有下一局。”
去年4月就曾举报过比亚迪的长城汽车第一个跳出来疑似回应，长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰称，汽车行业的市场竞争犹如一起上桌打牌，跟不上可以喊“过”。但如果桌牌上有人“出老千”，长城就要发出预警，站出来“敲桌子”甚至“掀桌子”。李瑞峰还表示，中国汽车品牌是个整体、是个符号。“卷没问题，但要健康的卷，良性的卷、有底线的卷，这个底线，就是要给用户带来长期的拥车价值。”这则回应给两家车企本就紧张的关系火上添了一把柴。
不知道李瑞峰的回应是针对李云飞的“打牌论”，还是针对比亚迪悬赏500万征集黑公关的线索，此言论一出，两家车企迅速进入“剑拔弩张”的状态。因为李瑞峰的言论是在新一代哈弗H6的发布现场说出的，在新车发布会现场不把主要精力放在产品演示上，而对“友商”进行20分钟的火力输出，也被众多网友评论为：“分不清重点，格局不够，太小家子气。”
反而李云飞的坦诚为比亚迪增粉不少。李云飞在重庆汽车论坛上坦言：“希望奇瑞能做行业第二，越靠近比亚迪越好是有私心的，”“奇瑞可以帮我们分摊点火力，因为现在竞争太厉害了，各种明的、暗的、桌上的、台下的，上得了台面上不了台面都有。”
受此影响，比亚迪自6月19日起，股价一波四连跌，直至25日收盘才止住颓势，25日报收254.01元，进入2024年以来股价涨幅28.3%，成为众多车企中股价涨幅较高的一家。同期长城汽车的股价涨幅约为2.7%。截至6月25日收盘，比亚迪市值为7390亿元，长城汽车市值为2187亿元。
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长城发布会“翻车”
6月19日，新款哈弗H6的上市发布会，这本应是一场聚焦产品亮点、展现品牌实力的盛会。但网友们发现长城汽车的发布会变了味道，更像是一场“冤屈”申诉会，在这场发布会上，长城汽车似乎将更多的精力放在了“集火”竞争对手上，而不是展示自家产品的优势。虽然全程没有提比亚迪的名字，但通过打牌抽老千，掀桌子等词语，几乎摆明了是针对比亚迪，这种疑似内涵“友商”的操作，让众多网友觉得长城汽车有些格局不够大。
评论区有网友直言称：“长城有Loser味”，也有网友称“长城品牌调性没出息”，还有网友给长城进行善意提醒：“王传福就是因为长城搞事情，才把方程豹的价格定这么低来弄坦克，现在长城还敢这样搞，宋L DM-i看起来价格要爆炸了。”
对于一场新车发布会而言，观众或更想看到新技术、新科技、性能提升点和价格，比如这款新一代哈弗H6车上用了什么新技术，研发出哪些新科技新技术，相比上一代有哪些方面的提升，和同行业对标对手相比优势，以及新车的价格，这应该才是观众想看的。而不是一直在“内涵”友商。
相比小米和比亚迪的新车发布会，长城新一代哈弗H6的发布会可谓“翻车”。比亚迪秦L的新车发布会上，王传福出场说的是世界能源可持续发展的问题，新能源汽车改变了汽车产业的格局，给了中国品牌向上的机会，给了我们超越列强的可能性，同为新能源汽车的发展指出方向，并致敬了钱学森先生的高瞻远瞩。接着就是技术部杨冬生（比亚迪副总裁）上台讲述DM5.0的技术特性，怎么把发动机的热效率做到全球第一的，怎么把混动的集成度和热管理系统做到这么集成的，怎么把油耗做到这么低的，有格局又有技术。再以小米发布会为例，雷军全程就是对标特斯拉和保时捷，目的很明确，就是卖车，且销量很不错。
没有对比就没有伤害，有行业人士指出，长城这场发布会既没什么真料也丢了格局，或对品牌造成无法估量的损失。
牛车网车评人认为解决问题是应该找到问题而不是去埋怨给自己带来问题的人，“长城发布会透露的意思就是他所面临的企业上升的瓶颈和销量的瓶颈都是别的企业造成的，他们所说友商的财务造假，归国家税务机关管，长城并没有真凭实据，如果有实锤证据，直接向税务部门举报就行了。有问题应该正视问题，而不是一直抱怨，完全没有切中要害。”
比亚迪车主陈晓东也认为长城这波操作弊大于利，“长城这么干其实有点败人品，这么一搞反而显得比亚迪更有格局，很多中立消费者反而会导向比亚迪，反而为比亚迪送上了助攻，当然这肯定不是长城本意。”
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没底牌怎么掀桌子？
2023年比亚迪以302.44万辆的总销量超越特斯拉成为全球最大的新能源车企，销量同比增长61.9%。举报比亚迪的长城汽车同期销量为123万辆，同比增长15.3%。但长城依然是以燃油车型为主，新能源车型销量占比不高。2023年全年长城汽车新能源汽车销量26.2万辆。但这个新能源汽车的销量尚不及比亚迪的十分之一，总销量也不及比亚迪的一半，只有比亚迪总销量的40.7%。
2024年前5个月，比亚迪总销量104万辆，其中5月销量25.3万辆，同比增长20.6%。长城汽车在2024年前5个月销量为46.2万辆，同比增长11.42%。新能源车型销量10.6万辆，同比增长59.7%，海外销量16.3万辆，同比增长65.18%。但5月长城汽车销售新车9.1万辆，同比下滑9.46%。5月长城汽车新能源车型销售2.5万辆，同比增长3.66%；海外销售3.4万辆，同比提升37.19%。
中汽数研数据显示，在2024年5月和前5月销量榜上，比亚迪稳居第一。长城哈弗5月销量2.2万辆，同比下滑43.6%。2024年前5月总销量为13.4万辆。在该份榜单中排名21位。好在坦克5月销量大增81.9%，销量达1.6万辆，前5月总销量达7.1万辆，排在榜单26位。
但总销量基数不及比亚迪，增幅也不及比亚迪的情况下，两者销量差距有可能会被进一步拉大。以销量对比来看，比亚迪和长城汽车完全不是一个层面的竞争对手，两者不可能坐到同一张牌桌之上。网友们也评论称，都没有资格上牌桌，怎么掀桌子？
就在李瑞峰一直声称行业有人在牌桌上出老千，造成不公平竞争之时，《中国消费者报》第二天就曝出了劲爆消息，丝毫没有给李瑞峰面子。《中国消费者报》官微6月20日消息，长城汽车经销商天津博信宏达汽车销售服务有限公司因传播误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，被天津市西青区市场监管局罚款5000元。当然这点钱对长城起来说九牛一毛，但昨天说友商不正当竞争“出老千”，一天后就被官媒反转，这对长城汽车的商誉损害极大。
据《中国消费者报》报道称，当事人为长城魏牌汽车经销商，其在经营场所宣称 “魏牌高山VS腾*D9价值超67400元”等内容，宣传的对比数据是当事人在网上找的，设计后交给广告公司制作。并无真实数据来源。
通过海报设计对比，可以明显看出，长城汽车就是拉着比亚迪作为对标车型，但很不幸的是比亚迪旗下的腾势D9是MPV车型销冠，而魏牌高山则近期销量惨淡。根据乘联会发布的2024年5月第二周MPV销量来看，腾势D9销量为1914辆，高山DHT-PHEV4月销量为625辆，2024年累计销量为2119辆，在MPV中，月销量排名第28名，年销量排名第27名，中国车中，月销量排名第197名，年销量排名第182名。在5月第二周销量过千辆的车型中，并没有魏牌高山，排名在29位。
汽车媒体人张智勇对长城汽车这种“拉仇恨”的营销方式表示，“比亚迪因为起量，加上供应链的完善，以及电池成本大幅下滑，成本价格下降是必然的，有降价的资本，也能促进汽车行业良性竞争，长城应该从正面去竞争，这几年长城经历了虚假宣传、高油耗、欧拉偷换芯片、蓝山背信保价承诺、姚十八、恶意拉踩等事件之后，不管长城是否有意为之，都是损人不利己，对自己的品牌或造成不可挽回的伤害。”
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究竟谁的财务数据更强？
撇开两个车企的“恩怨”不谈，只从财务数据来进行对比。
2023年，长城汽车营收为1732亿元，同比增长26.12%；归母净利润为70.22亿元，同比下滑15.06%。同期比亚迪营收为6023亿元，同比增长42.04%；归母净利润为300.4亿元，同比增长80.72%。营收方面，比亚迪是长城汽车的3.48倍。归母净利润方面，比亚迪是长城汽车的4.28倍。直观说明，比亚迪的赚钱能力更强，净利率更高。
财报显示，比亚迪2023年毛利率为20.21%，仅次于理想，净利率为5.20%。同期长城汽车的毛利率为18.73%，落后比亚迪1.48个百分点。净利率为4.05%，落后比亚迪1.15个百分点。
2024年一季度，比亚迪营收为1249亿元，同比增长3.97%；归母净利润为45.69亿元，同比增长10.62%。一季度，长城汽车营收为428.6亿元，同比增长47.60%；归母净利润为32.28亿元，同比增长1752.55%。
长城汽车在今年一季度表现值得称道，不仅缩小了和比亚迪的营收和净利润差距，且毛利率也大幅提升。一季度长城汽车的毛利率为20.04%，相比去年同期的16.07%提升了近4个百分点。净利率也由去年同期的0.60%提升至7.53%，提升了6.93个百分点。比亚迪一季度的毛利率为21.88%，同样提升了4.02个百分点。但一季度比亚迪的净利率偏低，只有3.82%，不过相比去年同期的3.64%依然有小幅提升。
值得一提的是，比亚迪2023年研发费用高达395.7亿元，而长城汽车的研发费用只有80.54亿元，比亚迪的研发投入是长城汽车研发投入的5倍。2024年一季度长城汽车研发投入为19.60亿元，而同期比亚迪的研发投入为106.1亿元，比亚迪研发费用投入是长城汽车的5.4倍。
自比亚迪转型新能源至今，研发投入接近千亿元，以一季度的研发投入来看，2024年上半年，比亚迪总研发投入将超过1100亿元。财报有显示研发费用以来，长城汽车总研发投入为318.4亿元。研发投入不足比亚迪的三分之一。2020年至2022年比亚迪的研发费用分别为85.6亿元、106.3亿元和185.5亿元，占同期营业收入的5.46%、4.92%和4.77%，2023年研发占比大幅提升至6.5%。同期长城汽车的研发费用为30.67亿元、44.90亿元和64.45亿元，研发占比分别为2.97%、2.74%和4.69%，2023年研发占比4.65%。2023年在比亚迪和其他新能源汽车品牌都在加大研发力度的情况下，长城汽车的研发占比却出现了小幅下滑。
截至2023年12月31日，比亚迪员工总数为703504人，年工资发放约850亿元，人均薪酬约12.1万元。长城为82439人，年工资发放约182亿元人民币，人均薪酬约22.7万元，长城汽车的人均薪酬比比亚迪高出不少。在今年年初发布的2023年社会责任报告中，比亚迪披露累计申请中国专利37869件，累计申请境外专利10192件。比亚迪的研发人员达10.28万人。
目前，比亚迪新能源汽车行业第一的位置相对稳定，2023年净利润为300.4亿元，成为中国最会赚钱的车企，在比亚迪车辆成本大幅下滑的情况下，比亚迪让利消费者，必然会触动某些车企的利益，也招来无数非议和抹黑，比亚迪悬赏500万元，其目的就是为了打击无中生有抹黑的黑公关。
在比亚迪持续加大研发投入，不断有新技术问世之时，长城汽车是否该心胸豁达一点，格局打开一点，对自身产品专注一点，毕竟长城和比亚迪都是优秀的民族品牌，与其“同室操戈”，不如在海外市场再进行下一局牌局，以目前长城海外市场的发展来看，完全有机会扳回一城。
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