【财报深度解读】迪卡侬要当大赢家

^{作 者 | Rickzhang
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迪卡侬再一次刷新了人们对其的认知。

 

全球经济风云变幻的2023年，法国运动零售巨头迪卡侬以一份亮眼的业绩报告向世界展示了其不凡实力。4月4日，迪卡侬发布的年度财报数据显示，集团全年业绩达到了惊人的156亿欧元，折合人民币约为1222.93亿元，较前一年稳健增长1.15%。

 

2023年，对于全球企业来说，是充满挑战的一年。高通胀的阴影、地缘政治的波动，像是一场突如其来的寒流，让消费市场的步伐变得谨慎而缓慢。但迪卡侬仍保持超快的发展速度，线上销售额占到集团总收入的17.4%，相比2022年还微增了0.7%，而集团的净利润也攀升至9.31亿欧元。

 

迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola坦言，2023年对众多企业而言是充满挑战的一年，市场环境之复杂前所未有。但她骄傲地表示，迪卡侬选择了在逆境中升级品牌，这不仅彰显了企业的决心，“2023年，全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。在迪卡侬，我们选择于这一时刻进行品牌升级，为未来长远发展奠定坚实基础。”

 

值得一提的是，在这份报告中，迪卡侬不仅展示了其强大的财务能力，更揭示了其品牌战略的大胆调整。就在报告发布前不久，迪卡侬向全球宣布了品牌形象的全新升级，推出了以“轨道”为标志的新形象，寓意着迪卡侬与运动之间不解的紧密联系。同时，迪卡侬还发布了新的品牌宗旨——“Move People Through the Wonders of Sport”，意在通过体育的奇妙力量来感动人们。

 

更令人瞩目的是，迪卡侬还推出了全新的品牌战略“北极星”，并在此战略框架下，对旗下品牌进行了精细化分类。从户外运动到水上运动，从山地骑行到健身运动，甚至是高尔夫及目标运动，迪卡侬通过九大品牌的细化，几乎覆盖了体育运动的方方面面。此外，还单独设立了四大专业品牌，以满足更为专业和细分的市场需求。

 

这一系列的品牌升级和战略布局，无疑显示了迪卡侬从一个体育用品零售商向一个覆盖面极广的专业体育品牌提供商转变的雄心壮志。

 

现在的问题是，迪卡侬能成功吗？

 

 

1

财报背后的平价逻辑

 

 

迪卡侬其实是有自己的标签。

 

在城市的边缘，有一座与众不同的仓储式商场。它不似城市中心那些高档购物中心般富丽堂皇，却有着别样的魅力。露铁皮管的屋顶，简单的大卖场风格装修，摆放的也不是那些昂贵的奢侈品，而是看似“不太高级”的商品。但正是这样一个地方，每到周末都吸引着大批快乐的年轻人。

 

走进这座商场，你会看到店员们与顾客一起玩着花式足球，小朋友们举着捕鱼网子嬉戏打闹，年轻男女在室内露营区域交流着户外心得。这里，就是迪卡侬，一个以平价运动装备著称的零售品牌。

 

迪卡侬的成功，离不开其明确的市场定位：“为所有运动爱好者提供价格最低的运动产品”。这一战略从品牌创立之初就被确立，并且一直坚持至今。

 

创始人米歇尔·雷勒克在创立迪卡侬时，就怀揣着一个梦想：打造一个平价但多样的运动零售品牌。如今，迪卡侬已经拥有超过40种自有品牌，涵盖了各种运动项目。而这一切，都得益于雷勒克的初衷和迪卡侬一直坚持的平价策略。

 

尽管产品价格低廉，但迪卡侬对质量的把控却毫不松懈。他们遵循着严格的欧盟标准来进行产品质检，确保每一件商品都达到高质量水平。

 

以冲锋衣为例，这款户外运动圈的热门商品，在迪卡侬却有着极高的性价比。300多的软壳冲锋衣，400多的三合一冲锋衣，价格相较于其他知名品牌如骆驼、探路者等有着不小的优势。而且，迪卡侬的冲锋衣还拥有欧盟标准的质量保障，这让消费者在购买时更加放心。

 

 

 

迪卡侬的产品线极为丰富，涵盖了运动鞋、服装、体育用品、户外用品等多个领域。无论是足球、篮球等日常运动，还是马术、桨板、攀岩等小众运动，你都能在迪卡侬找到合适的装备。这种丰富的品类选择和平价策略，正是迪卡侬能够快速占据市场份额的两大法宝。

 

当然，任何策略都不可能一成不变。面对1.15%的年收入增速，迪卡侬也在思考平价模式是否需要转变。2023年，迪卡侬的净利率为5.9%，与2022年持平。相比之下，耐克、阿迪达斯等运动品牌的净利率普遍高于10%。

 

这其实是迪卡侬目前最难以忍受的问题。

 

也因此，全球首席产品品牌官Fabien Brosse在接受采访时透露，迪卡侬有意发展高端品牌，但同时强调，“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义”。

 

 

2

想挣钱的迪卡侬

 

 

迪卡侬，这个曾经以“低价优质”为标签的运动零售巨头，如今似乎正在悄悄改变它的策略。那个曾经让消费者津津乐道的“性价比之王”，是否正在渐行渐远？

 

在低价优势上，迪卡侬的“北极星”战略似乎已经不再满足于“薄利多销”的模式。细心的消费者发现，迪卡侬的全新品牌矩阵中，VAN RYSEL、BTWIN等高端定位品牌悄然崭露头角，产品定价纷纷跃升至四位数甚至五位数。而那些曾经亲民的单品，如羽绒夹克、冲锋衣、摇粒绒衣等，价格也纷纷上调。

 

有消费者反映，某款冲锋衣原价150元，配套摇粒绒衣原价100元，现在即使打折后，冲锋衣也涨到了235元，摇粒绒衣则要130元，套装价格涨幅超过百元。

 

这一切并非突如其来。早在2021年，迪卡侬就对中国台湾约1/10的商品价格进行了约26%的上调，理由是原材料和运输成本的上涨。然而，随着成本趋于稳定，迪卡侬的产品价格却并未回落，反而继续上涨，其高端化意图愈发明显。

 

这种转变从迪卡侬的人事变动中也可窥见一斑。

 

2022年，曾在多家大型公司负责数字化业务的职业经理人Barbara Martin Coppola出任迪卡侬CEO，似乎预示着公司将向更高端、更数字化的方向发展。同时，今年初迪卡侬中国市场高层的人事调整也透露出同样的信号。新任CMO张晓岩此前负责Lululemon中国区品牌，而Lululemon正是国内高端瑜伽服饰市场的佼佼者。

 

然而，迪卡侬的业绩却并未因其高端化策略而一路飙升。相反，其销售额增长从2021年的21.3%大幅下滑至2023年的1.15%。更令人担忧的是，其盈利能力也远远低于耐克和阿迪达斯等竞争对手。2023年，迪卡侬的净利润为9.31亿欧元（约合72.18亿元人民币），而耐克和阿迪达斯的净利率普遍高于10%。

 

目前看，迪卡侬的高端化之路并非坦途。过去，迪卡侬以全产业链模式和低成本策略取胜，产品全球通用，大规模高效率生产。

 

但如今，要满足高端消费者对品质、设计和营销的更高要求，迪卡侬必须投入更多物质和人力成本。这一转变对于迪卡侬来说无疑是从一个极端走向另一个极端。

 

同时，迪卡侬还面临着更加激烈的竞争。过去因平价而获得的“免死金牌”将不复存在，其容错率大大降低。在追求高端化的过程中，迪卡侬需要面对更多细分市场的竞品挑战。

 

虽然在大众市场上很难找到直接的竞争对手，但在各个细分品牌上，迪卡侬需要面对的竞品众多。New Balance、小布等品牌都在各自的领域内与迪卡侬展开竞争。随着覆盖面的扩大，迪卡侬需要研究的品牌也越来越多，竞争压力日益增大。

 

然而，品牌化和高端化又是迪卡侬不得不进行的尝试。在疫情之后的消费市场中，极致性价比和高端化是两条主流出路。

 

迪卡侬的高端化尝试能否成功尚待观察，但其在追求利润和市场份额之间如何平衡，将是一个值得关注的焦点。

 

 

3

过于重视的中国市场

 

 

在中国，迪卡侬的名字曾一度是平价运动装备的代名词，但如今，这家法国运动零售巨头正面临着前所未有的挑战和重压。随着市场竞争的加剧和消费需求的升级，迪卡侬的中国之路似乎不再那么平坦。

 

为了适应中国市场的变化，迪卡侬的部分中国工厂已经开始设计、生产专供中国区的产品，试图通过本土化策略来抢占高端市场。

 

在中国，迪卡侬拥有上海、苏州、郑州等12个生产基地，这些基地能够满足中国本土超过九成的商品需求。

 

迪卡侬中国区的管理层如今拥有了更大的决策权，百亿元以下的投资项目基本可以由中国区自行决策，这无疑提升了决策效率。

 

但权力的下放，也意味着更大的责任和风险。在过去，因为平价策略，消费者对迪卡侬的产品质量问题相对宽容，如今随着部分品牌的高端化，这样的“免死金牌”将不复存在。

 

迪卡侬在中国市场的转型并非易事。作为一个全球性的运动巨头，其转型过程需要考虑到全球市场的协调性。在中国市场，迪卡侬面临着与其他市场截然不同的发展轨迹和挑战。尽管迪卡侬试图通过新标门店和品牌形象焕新来提升市场竞争力，但这些举措的成效仍有待观察。

 

高端化路线在中国市场存在必然性，但这也意味着迪卡侬需要面对更加挑剔的消费者和更加激烈的市场竞争。迪卡侬确实需要自己的高端品牌来吸纳潜在的“流失客群”，但如何平衡平价与高端之间的矛盾，是迪卡侬需要深思的问题。

 

迪卡侬方面透露：“比如这两年在中国市场卖得最好的大户外品类，中国市场和其他市场发展轨迹是不太一样的。别人是从下到上，我们是从上到下，几大国际品牌将这些产品带到国内，产品在顶尖圈层先卷，然后再驱动大众，再下沉，快速地在一个垂直领域点式爆发。”跟随形象焕新落地的新标门店，会先在法国本土试水，预计到第二季度才会在中国市场开出。

 

迪卡侬的中国市场之路并非一帆风顺。近年来，围绕迪卡侬产品的争议不断，其产品由法国研发中心统一研发，虽然降低了产品成本，部分码型与样式并不符合中国人体型和审美。这两年更是多地迪卡侬商场突然闭店，虽然迪卡侬对外表示系“企业战略调整”，但不难看出其背后的深层焦虑。

 

在2023年业绩报告中，迪卡侬并未单独透露中国市场的营收数据。不过，界面新闻从迪卡侬方面获悉，中国市场目前的营收规模已经稳定在百亿元人民币级别，是迪卡侬营收前五名市场中唯一一个来自亚洲的国家。

 

据外媒报道，迪卡侬重塑品牌，是希望借势2024年巴黎奥运会官方赞助商的身份提升品牌知名度。可以看到，此前迪卡侬为巴黎奥运会和残奥会的志愿者定制全套生态设计服饰一事即引发大众关注。

 

去年有传闻称迪卡侬拟出售中国子公司部分股权，为最少10亿美元估值的中国分公司引入战略伙伴。此举一出，业内人士纷纷猜测，迪卡侬这是在寻求中国市场多元化和本地化的解决方案。

 

现在看，迪卡侬在中国市场的重压之下，正试图通过高端化、本土化和多元化等策略来寻求突破。

 

然而，这些举措能否成功，仍需要时间和市场的检验。

 

参考资料：

《迪卡侬：踏上高端化的跷跷板》   界面新闻

《迪卡侬2023年营收156亿欧元，平价模式迎来转变时刻》界面新闻

《迪卡侬，变贵了》  中国商报

 

 

 

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