传媒行业研报：体育是流媒体竞争的最后一个战场

^{作 者 | BT财经}

^{来 源 | 奥纬咨询}

 

 

在不断发展的媒体消费格局中，体育内容已经成为一种娱乐形式，在欧洲和美国，体育内容覆盖了70%以上的人口。奥纬咨询的报告《媒体在体育方面的新战略》强调了体育内容的重要性：体育内容能够吸引观众，并与跨国界的粉丝建立情感联系。然而，尽管拥有广泛的知名度和显著的吸引力，体育传播市场也面临着重大挑战，这主要是由激烈的竞争和不断变化的投资动态所驱动的。

 

 

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体育是一种非常有价值的内容形式

 

 

体育内容覆盖了全球很大一部分人口。很难找到一个不喜欢任何一项运动的人。在欧洲和美国，通常有超过70%的人口参与体育运动。体育在其受众群体中获得了很高的参与度，并且体育还承载着对球队、球员和联盟的情感依恋。

 

即使人们不关注顶级赛事，但似乎每个人都知道梅西（Leo Messi）、汤姆·布拉迪（Tom Brady）和罗杰·费德勒（Roger Federer）等体育名人。

 

最后，体育是极少数必须在比赛进行时进行现场观看或实时观看的内容之一。所有这些关键属性使得体育转播对媒体公司、流媒体、MVPD和大型科技公司来说都具有很高的价值。然而，近年来体育转播权的竞争愈演愈烈，给现有的行业企业和新进入者都带来了巨大的挑战。

 

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体育传播市场变得越来越大

 

 

10年前，体育传播市场由传统媒体公司和线性电视公司主导。除了体育之外，OTT视频的兴起对这些公司来说是一个主要的不利因素，因为这给这些企业的收入带来了压力，并产生了利润压缩。

 

此前，体育已经被牢牢地固定在线性电视上，它是保持付费订阅的最重要的驱动因素之一。在许多欧洲市场，至少有40%的受访者表示，体育是他们付费看电视的主要原因。但近年来，体育传播市场发生了变化，挑战也越来越大。

 

在过去的几年里，体育版权的成本大幅上升。在美国和欧洲的主要体育赛事联盟中，体育版权的成本每年都以7%的速度增长。这种上升趋势是由行业新进入者的需求推动的，尤其是科技巨头，这些企业正在改变这个行业，把体育内容变成流媒体平台的最新战场。

 

 

 

 

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大型科技公司进军体育市场

 

 

奥纬咨询的这份报告深入分析了体育传播行业老牌运营商和新进入者在这一市场所面临的各种挑战，包括财务挑战。大型科技公司的大举进入，再加上失去体育赛事版权等迫在眉睫的风险，为体育行业的参与者创造了一种微妙的平衡，该行业的企业需要在利润率不断下降和成本不断上升之间寻找平衡。

 

很多科技企业在竞标获得重要的版权包，并利用它来加强自己的视频价值。亚马逊用这种方法来改进亚马逊Prime视频。谷歌也使用了这一策略，Youtube收购了NFL Sunday Ticket（全美职业橄榄球大联盟“周日门票”），作为其强大客户获取工具。通过少量顶级联赛转播权，并利用一个非常大的消费者基础。亚马逊利用这些体育内容的高影响力在其电子商务平台上实现了交叉盈利。苹果公司以25亿美元的价格与美国职业足球大联盟（MajorLeague Soccer）签订了一份为期10年的合同，并为该游戏开发独家应用程序。一个关键的问题是，这是否是苹果在全球范围内进军体育市场的更雄心勃勃的计划的第一步呢？

 

 

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体育是流媒体的最后一个战场

 

 

在流媒体领域，体育内容被视为最后的战场，因为该领域仍然由有线电视主导。在过去的5年里，主要的流媒体平台纷纷开始进入体育领域，并强调了自己的价值主张。媒体行业的许多参与者都认为，这种转变必然会发生，只是时间问题。

在美国，一些流媒体服务已经开始进入体育领域。此外，主要赛事联盟也提供流媒体服务。这些流媒体已经成功地建立了庞大的消费者基础。

 

 

 

 

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体育传播市场的四种策略

 

 

传统的体育内容传播方式是获得体育版权，建立一个投资组合，并在一个稳定的线性电视市场的基础上实现盈利。然而，现在的体育经济对现有企业和新进入者来说都变得非常具有挑战性。

 

为了应对这些挑战，奥纬咨询的报告提出并分析了体育行业参与者可以仔细考虑采用的四种替代策略，以巩固自身的市场地位。这些策略涵盖了一系列全新的方法，其中包括创造新的收入来源、建立战略合作伙伴关系，还有超越媒体格局的限制，以及探索其他商业模式等。

 

1. 创造新的收入来源，进一步将体育赛事转播权变现。这意味着要超越传统的体育赛事转播权变现方式：订阅和广告。预计仅就直播游戏而言，游戏化策略就可以增加20%的广告收入。

 

2. 与互补性企业建立合作伙伴关系，以实现收入和成本的协同效应。近年来，媒体领域的合作伙伴关系变得越来越普遍。在体育界，这是一个值得考虑的新兴趋势。与互补的合作伙伴联合起来可能是一项关键的价值创造战略，尤其是在当前充满挑战的环境中。有几种合作方式，包括独家分销协议、合资企业、联合价值主张和联合竞标体育版权等。

 

3. 第三种方法是在媒体和分销价值链之外发展合作关系，在这个价值链之外，人们通常会看到玩家之间相互合作。这可能意味着通过与联盟合作或开发新的B2B2C模式，深入价值链进行垂直扩张。另一种方法是扩大价值链的范围，并在横向扩张中与其他行业（例如零售业）建立合作关系。

 

4. 通过探索围绕体育内容的其他商业模式来改变游戏规则。最后，考虑体育的其他商业模式是很有必要的。例如，让体育名人参与无脚本内容或制作纪录片。其他商业模式还包括为俱乐部制作独家内容，包括在夺冠后报道庆祝活动，或对俱乐部进行深度报道（尤其是拥有名人的俱乐部）。

 

 

 

奥纬咨询认为体育产业正面临着重要的内在挑战，这将影响到所有参与者，从联盟到传统媒体公司再到新进入者。奥纬咨询相信，那些通过利用替代策略来预测和采取行动的公司不仅可以开始获得增量价值，而且可以更好地应对这些挑战。

在应对体育产业中的动态挑战和机遇时，奥纬咨询的研报揭示了企业重塑的替代策略。在一个由体育产业变革所定义的时代，积极主动的策略不仅是谨慎的，而且是至关重要的。

 

 

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