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2024年11月28日

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给用户制造焦虑的Keep,自己更焦虑?

作 者 | 游璃

 

 

21世纪的移动互联网曾经造就很多神话。

 

21个月日活用户数超过1.5亿的抖音,创立仅3年就完成上市的拼多多,融资18轮总额达到210亿美元的滴滴……

 

但事实证明,互联网依然吻合发展的动脉,近日Keep登陆港股的消息,让这座富士山重新迸发往日活力。资深投资人Jackson表示,Keep上市代表着开放共享、包容自由的互联网精神再次回归,它宣告了消费市场真正意义上的趋于正常,人们开始由生理需求转向更高的文化价值需求,更健康、更有生命力的生活在向我们奔来。

 

有些“打脸”的是,就在投资界频繁出现泪目式感动的同时,Keep首日股价盘中破发,开盘上涨3.91%,最高时达到32港元/股,截至发稿却只微增到29港元/股。比起“文艺”的投资人,普通老百姓的话更直白也更粗浅:“放眼望去,每个人都在为生计奔波,从口袋里掏钱是不可能的,没有人会相信健身这件事,能够成为下一个财富密码。”

 

 

01  一波三折上市路

 

2014年,北京信息科技大学的毕业生王宁迎头撞上“毕业季即失恋季”的魔咒,遭遇重创的他走上减肥之路,丘比特虽远去,财神却播下种子。那个夏天,王宁灵机一动,生出打造健身社区的念头,Keep的产品原型图在炎炎夜晚,被一笔笔画在纸上。

 

想法并不成熟的阶段,王宁只有自己和一个12人的团队,冷启动时他们没有资本来做加速,“弯腰捡钢镚”的苦活累活也都只能内部消化。

 

王宁亲自下场书写原创健身内容,然后分发到微博、微信、QQ、豆瓣等新媒体社群,有亲历者回忆,王宁同时还没日没夜地坐着公交去见潜在投资人,最后拉来一笔300万元的天使投资,互联网蓬勃发展时,这样的“看好”只算得上中规中矩。

 

人们普遍认为,是Keep早期“原始”的笨办法积累了首批忠实用户。这个判断是否真实已无从考证,但从结果来看,仅上线105天,Keep的用户规模就突破了百万,并得到资本市场热捧,成为明星项目。

 

随后的Keep带着王宁一路狂飙,2016年,Keep月活用户突破千万,成立921天后,Keep用户数过亿,王宁因此成为估值最高的90后创业者。

 

但在2023年的投资者们看来,Keep的光环正在逐渐消散。

 

从2022年开始的一年半时间内,Keep已经组织了三次IPO冲击。2022年3月及2022年9月各向港交所提交了一次上市申请,均因未在6个月内通过聆讯而告吹。反复的失败足以证明二级市场的犹豫,蒋东方认为,7月12日这番成功也不是因为Keep终于扭转了印象,而是因为多次猛烈冲击,形成了大力出奇迹的终极效应。

 

按照业界共识,中国消费者服务付费的意识和能力相对薄弱。绝大多数实现盈利的互联网企业靠的是流量分发和广告收入,纯用内容变现,在大陆暂时还是个伪命题——这恰恰是Keep的短板。

 

按照招股书披露的信息,Keep2020年至2022年,平均月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%,呈现下滑趋势。不难发现,Keep数据增长最佳的时段是疫情时段,那会的人们被迫居家,忽然多出的大块时间被安排给了健身,这就足以证明Keep主打的塑形强体,其实并非用户的刚性需求。

 

而随着时间推移,Keep的用户们要么放弃打卡,要么爱上健身开始奔赴线下私教,乐刻、超级猩猩等连锁门店承接了这部分需求,2022年,乐刻健身门店数量同比增长31.1%达到1133家,进一步缩短与中田健身的差距,冠亚军之间目前门店数仅差34家,超级猩猩的门店数量也继续突破至240家。

 

 

 

 

02   失败的用户筛选

 

留在Keep的几乎都是消费力较弱的低转换用户。自律的消费者确实能够拥有自由,但自由后的他们,也会自由地抛弃Keep,某种意义上来说,Keep真正在做的是为线下健身房筛选高质量客户的生意。

 

招股书显示,2020至2022年间,经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。盈利遥遥无期的另一面,是营收持续增长,Keep同期录得营收11.07亿元、16.2亿元、22.12亿元,很显然,这部分增长没有带来可见的效果。

 

让忧虑情绪进一步蔓延的,还包括营收增速的下滑。

 

从2020年至2022年,Keep用客观的数字完整记录了三年疫情,居家经济的红利似乎没有延续到Keep身上,营收年增速2020年时还有66.9%,2022年时就已经下降到36.6%,这在面临盈利or增长二选一的敏感时期,给Keep添上了更多阴霾。

 

引人注目的是,居家时间较长的2021及2022年,Keep整体表现反而没能满足期待,这与它始终高企的营销费用息息相关。

 

据财报信息,近三年间Keep在营销方面的投入费用分别达到了3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元。换句话说,Keep绝大部分营收都花给了营销推广业务,除了2022年,几乎每一年Keep的销售费用都超过了亏损额度。

 

另一方面,Keep高昂的营销费用没有达到应有的效果,精准筛选适宜用户的目标难以实现。

 

2020年,Keep营销专项支出为1.5亿元,彼时MAU同比增长37%,平均月度订阅会员数同比增长148%。

 

到2021年,Keep营销费用高达7.8亿元,但月活用户数和平均月度订阅会员数却分别下降16%和72%。2020年的Keep月活增速为36%,2021年时已经下降到了16%,到2022年,最新数据显示Keep的新增月活的速度只有6%,基本能够判定触及天花板。

 

与此同时,Keep的供应链管理能力也在下降,从2020至2022年,自有品牌毛利率由20.8%下降到14.5%。2021年Keep平均月活用户数为3440万,购买自有品牌产品的比例却只有1.06%,获客成本持续增长。

 

为了补齐会员付费意愿不足导致的缺口,Keep走上了卖奖牌与卖货齐飞的道路。

 

小红书上能够看到,Keep联合知名IP举行虚拟体育赛事,想要实体奖牌的用户报名费为39元,不需要实体奖牌的用户报名费为19.9元。Jackson表示,对Keep来说,卖奖牌涉及的费用只有联名及物流,交付相对轻松,称得上是一本万利。

 

作为“社交货币”的奖牌风靡年轻人群,“靠奖牌卖了五个亿”的消息传出,Keep没有承认,但坊间的看好却可见一斑。

 

嗅到奖牌的商机后,Keep追随者们蜂拥而上。据不完全统计,咕咚、悦跑圈、乐动力、悦动圈等几乎所有线上健身平台都在推出奖牌激励,门槛不高的新玩法陷入同质化竞争,为了留住用户,Keep的营销只能越发疯狂——这不是自律的体现,反而让Keep的业务变得混乱。

 

下一条增长曲线的主要抓手在哪儿?不自律的Keep,现在还无法回答。

 

 

03  理想与现实的差距

 

 

王宁在2018年接受36氪采访时曾经说过,自营品牌和广告都不是他为Keep规划的真正路线,他想做的是内容付费,用课程完成商业变现。

 

数年过去,王宁给Keep制定的目标仍未实现。他修改了自己的说法,表示要从家庭、城市、生活等多个维度构建使用场景,被定位为“运动空间”而非“健身房”的Keepland横空出世,重资产重人力地运营一年后收入贡献还不足10%,最终潦草收场。

 

同样的,王宁也尝试了“吃”和“用”。

 

最新招股书中,脆脆球、鸡胸肉等健康食品占公司营收的比重为31.6%,收入6.98亿元,动感单车、瑜伽垫等健身设备卖了4.38亿元,收入贡献率为19.8%。值得注意的是,公开数据显示,线下企业平均毛利率为44.65%,Keep整体毛利率本就挣扎在温饱线上下,2022年更是直接滑落到了40.7%,三年下降4.4个百分点。

 

Keep的当务之急,是打破投资者对于其商业逻辑的疑虑。

 

港股没有与Keep商业模式类似的公司,很多人对Keep的期待是成为下一个美国互动健身平台Peloton。但是从2023年2月起,Peloton股价一路下跌,目前市值约在33.5亿美元,而截至今日,Keep报29港元/股,最新市值152.44亿港元(约19.3亿美元)。

 

“在流量层面,广告主的投入不断收窄;在用户层面,高净值人群更加注重资产保值,享受型消费不像以前那么强劲,Keep必须思考,自己还需要怎么突破。”

 

Jackson认为,2022年中国线上健身人群占比为26.5%,美国为47.8%,欧洲为42.5%。但从人均支出来看,中国健身人群每年开销在2518元上下,海外市场的普遍水平为16425元,渗透率差距不到2倍的情况下,人均支出差了6倍之多,映射出巨大市场空间的同时,其实也意味着中国健身人群的开发,比其他地区还难上几分

 

此外,健身也并非一条被巨头抛弃的赛道。无论是拥有周六野、帕梅拉的B站、抖音、小红书,还是具备自研开发智能设备能力的华为小米,Keep要迎接的,不只是来自自身的压力。

 

强调“自律给我自由”的Keep把自己绑在了专注健身的架子上,健身是个反惰性的领域,Keep自己也应当思考更长远、可持续的玩法,这个垂类还能给资本市场讲什么故事?贪多嚼不烂,或许是Keep未来必须谨记的红线。



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