三季度逆势增长，知乎“好内容变现”再进化

营收毛利双增，付费会员创下新高，第二增长曲线上扬，知乎正在成为“能赚钱的好公司”。

 

文丨庆秋

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

知乎，到底能不能做好内容变现？

 

这个问题，自知乎2021年3月登陆纽交所以来，吸引了无数人回答，包括知乎自己。有媒体唱衰，认为内容变现本来就不是一门好生意；也有资本认可，肯定知乎的生态内容具备商业化的价值；有用户不满，担心纯粹的精神家园被资本污染了；也有创作者拥戴，感谢知乎一直守护着专业知识的阵地。

 

主角知乎也在不断探索内容变现的平衡之道。透过上市后交出的一份份财报答卷，我们可以看到，知乎虽然尚未实现盈利，但已经走过了迷茫期，发展战略日渐清晰，面对未来挑战也有了更多底气。

 

11月30日，知乎（NYSE:ZH，HK:02390）公布了2022年第三季度未经审计的财务报告。财报显示，2022年第三季度营收达9.12亿元，同比增长11%；毛利润4.44亿元，同比增长4.6%；毛利率在一季度的45.1%之上继续增长至48.7%，高于行业水平；净亏损环比减少39%，低于彭博的亏损预期。

 

在低迷的大环境下，知乎依旧保持住了业绩的高质量增长，实属不易。截至11月30日收盘，知乎港股报收18.16港元/股，涨幅12.1%。

 

 

走出增长焦虑

 

“我希望知乎的团队不要为用户量的增长、停滞、下滑而大悲大喜。这产品是一个长跑。”2010年10月27日，知乎初创团队在知乎上如此说道。

 

知乎自诞生起就有着独特的基因和气质——最早采用“邀请制+小范围精英制”，在用户心中，它是一个小而美的知识社区。创始团队也在第一天就明确表示：“靠数量和流量的堆砌来换取增长，是对社区成长极其危险的方式。”

 

然而，回到商业本质，知乎是一家企业，企业想要生存壮大，必须能够创造利润，商业变现是不可避免的选择。而且，资本投入就会要求回报，小而美的用户规模满足不了背后资本的野心。

 

2013年，知乎放开注册，用户规模开始爆发式增长，不到一年时间就翻了十倍。2016年起，知乎踏上了内容变现的征途。

 

2016年，知乎推出了在线广告业务，试水了付费问答版块值乎和知乎live；2018年，知乎开启了付费内容；2019年，知乎正式推出付费会员；2020年，知乎提供内容商务解决方案、在线教育和电子商务等相关服务。

 

商业变现带来的压力，以至于一贯从容的创始人兼CEO周源在2019年都不得不表示“快则生，慢则死”。2021年3月，知乎美股上市。在商业化的大命题下，如何保持增长和实现盈利，更是成为了知乎必答的考题。

 

如今看来，知乎虽然在资本市场上遭遇了一些冲击，但依然给出了超出预期的答卷。

 

财报显示，知乎2022年前三个季度的营业收入较去年同期都实现了高达两位数的增长，毛利润在各个报告期内也都实现了同比增长。

 

 

 

 

 

与此同时，知乎在2022年第三季度实现了加速减亏，净亏损环比收窄39%，毛利率则达48.7%，依然保持在行业高位。可见，知乎正在朝着“能赚钱的好公司”这一目标不断前进。

虽然还未实现盈利，但知乎手头上现金流较为充裕，为其抵御外界风险提供了底气。截至2022年9月30日，知乎账面上躺着33.98亿元的现金及现金等价物，较2021年12月31日的21.57亿元增长57.53%。另一方面，应付账款及应计负债为9.23亿元，较2021年底减少了10.13%。

 

用户方面也有惊喜。2022年第三季度，平均月活跃用户（MAU）虽然同比微跌，但依然保持在9700万人的高位上，而且用户活跃率连续3个季度持续提升——单用户日均时长达到29分钟，同比环比均有提升。

 

更重要的是，带来营收的核心群体付费会员在高速增长，2022年第三季度已达1090万人，较2021年同期增加99.5%；付费会员数在MAU中的渗透率达11.23%；根据财报数据计算，每用户平均收入（ARPU）达到9.4元，同比增长15.51%，环比增长19%。

 

细分到业务来看，知乎的收入结构出现了较大调整——在线广告比重在逐渐缩减，2019年占比一度高达至86.1%，2022年第三季度已下降至21.57%。众所周知，在线广告极其依赖流量。在线广告业务占比的不断缩减，意味着知乎的商业变现不再完全依靠流量，而是社区驱动的优质内容。

 

依托于好内容“盐选故事”的付费会员业务是知乎的核心增长引擎。2022年第三季度，付费会员业务贡献收入3.35亿元，同比增长88.1%，占比达到36.8%，收入和占比均再创新高。

 

此外，知乎的收入结构优化得到进一步夯实。除了付费会员的C端收入外，商业内容解决方案为代表的B端收入也达到4.62亿元。此外，包含电商、出版等在内的其他收入达到了3633万元，同比增长14.7%。

 

透过2022年三季报，我们看到知乎还是守住了创业时的那份初心，没有一味地追求流量增长，而是更看重业务发展的稳健与多元，以及用户高质量增长带来的长期价值和发展空间。

 

 

 

坚持生态第一

 

内容变现不是一门好做的生意，知乎是如何走出增长焦虑的？

 

“好的公司，需要在穿越周期过程中找到自己的解答”，而周源给知乎找到的答案是“生态第一”。他认为，好生态带来好内容，好内容就是好生意。知乎的“生态第一”战略，通过关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速，从而打造出好生态、好内容乃至好生意。

 

知乎在创作者体验上下了不少功夫，2022年连续推出了致知计划、灯塔计划、超新星计划，来提升创作者创作收益。

 

据悉，知乎2022年在“致知计划”上投入近1亿元的初始基金，对持续在垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者，提供商业变现之外的资金奖励；“灯塔计划”则是面向科学、人文和社区精神领域，全网遴选10个优质创作者或团队，知乎提供单项最高100万元现金资助，年度总资助金额为1000万元。未来三年，盐选会员还将打造500位超100万收入的盐选创作者，被称为“超新星计划”。

 

2019年，知乎正式推出“盐选会员”，将创作者们的付费作品升级为“盐选专栏”。通过把内容变成“好内容”，盐选会员焕发了超乎预期的生命力，不仅逐步成为自给自足的业务，如今还反哺社区建设，为创作者和平台都创造了可观的商业价值，成为了知乎“社区驱动的内容变现”商业模式下“好内容变现”2.0版本的范本之一。

 

截至2022年10月，已有100位盐选会员体系的创作者收入突破百万元。截至2021年，盐选会员体系的创作者共累积了数万部作品，其中不乏实现出版化、影视化的爆款佳作。知乎文如此风靡，以至于不少知乎用户为了在知乎上看小说成为了付费会员。

 

2022年5月18日，知乎正式启动第四期“海盐计划”，在创作体系、流量倾斜、资金收益上颁布多项措施，全方面激励垂直领域的深耕内容创作，为知乎领域深耕创作者带来更多成长、流量和收益。

 

其中，知乎为创作者搭建的内容商业系统芝士平台于2021年5月正式上线，2021年芝士平台创作者收益年增长2.5倍，中腰部创作者变现规模增长4.4倍，收益增长17倍。在知乎数码、时尚、科学、生活等领域，已有近50%的活跃创作者近开启了芝士变现之路，预计在2022年将为创作者实现5亿元的总收益。

 

 

 

知乎的内容生态还在持续强化，截至2022年第三季度末，知乎内容累计达5.79亿条，同比增长26%。在内容蓬勃生长之际，“获得感”成为知乎内容质量和调性的压舱石。

所谓“获得感”，就是能给读者“开阔眼界、带来帮助或引发共鸣”，以此为标尺来衡量知乎上的内容，包括商业化内容。与硬广相比，内容商业化是基于内容的营销方案，这类软性广告具备一定交互性和知识性，更容易被用户接受。但如果把关不严，也容易出现低质内容，影响知乎的社区生态。

 

对此，周源表示，有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。知乎选择大力打压低质商业内容，用“获得感”拉齐内容质量，并让更多的创作者参与进来，构建多元透明的讨论场，与此同时建设商业机构在社区的长效沟通机制，让更多专业和实用的内容帮助品牌沉淀口碑，特别是当大量待讨论的新概念、新产品、新技术出现时，知乎成为值得信赖的平台。

 

周源强调，“专业讨论”是知乎必然长期坚持的核心定位。从创立之初的李开复等人到近期亲自答的数学家张益唐等，知乎一直以来都是专业人士非常乐意分享的内容平台。在专业人士的背书下，更多用户倾向于到来知乎上寻找参考意见。

 

第三方数据咨询机构凯度提供的数据显示，所有用户中约有86%的人会在购买意向产品前，到各大社交平台检索相关内容进行最后确认，而知乎的选择率达到95%，显著高于小红书、B站及抖音。即使然受到疫情与经济低迷大环境一定程度的影响，但知乎在IT、3C、汽车等更长消费决策周期的优势品类中，依然保持着正向增长。

 

BT财经曾撰文表示，知乎是国内最大的知识问答平台，拥有着最好的泛知识领域的内容和创作者群体，也称得上是最重视专业创作人士的图文内容社区。守住这份专业内容，就守住了自己在市场上的稀缺性，也就守住了高质量的用户增长和商业价值，从而形成正向循环。

 

 

回答新的问题

知乎还能做什么？

 

在“专业讨论”的内容基础上，知乎从2019年底开始入局职业教育赛道。这份“跨界”也算情理之中，知乎用户可能算是全网求知欲最强的一群人，知乎天然聚集着这些学习需求，为其发展职业教育孕育了可能性。

 

在2021财年知乎财务业绩电话会上，周源曾表示，知乎职业教育业务是伴随着社区用户真实的需求产生，例如考研相关的日活超过100万，这些需求是真实而巨大的。

 

知乎最早是通过联合运营的手段进入职业教育领域，以平台的身份为第三方教育机构提供课程的线上销售转化。据悉，知乎的首批合作方包括馒头商学院、知群、职问、贪心科技等职场提升机构以及橙啦考研、土豆雅思等考研出国教育机构。

 

据悉，截至目前，知乎已经上线了来自高校、出版社的数百门正版授权课程，囊括人工智能、编程、法考、人文科学、职场办公、乐器、四六级、影视剪辑、视觉设计等多个行业领域。全球人工智能教育领导者吴恩达、中国政法大学教授罗翔、学者马未都、作家止庵、明星音乐人胡彦斌、国家地理摄影大赛冠军储卫民等名人专家都成为了知乎上的明星教师。

 

与此同时，知乎立足于社区生态和创作力，根据用户需求，与第三方机构合作开发并自营了数十门专业课程，涵盖大学考试类、法考类、职场提升类、内容变现类等多个门类，如知乎与中国传媒大学合作推出的影视剪辑课程，知乎与人民文学出版社联合开发的文学大师系列课程等。

 

随着逐步深入职业教育行业，知乎开始在资本版图上落子。2021年8月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育，这是知乎第一次投资教育公司。同年10月，知乎入股在线留学考试培训机构趴趴英语。2022年10月，知乎完成收购职业教育公司掌上园丁，后者旗下产品“一起考教师”专注教师备考服务。

 

至此，知乎通过联运、自营、收购，完成了职业教育的初步布局，并且推出了自己的职业教育产品。2021年，知乎发布“产品练习生”APP，面向互联网人提供职业教育。2022年3月，成人职业教育APP“知学堂”Beta版上线，并将在12月上线正式版本，知乎计划在“知学堂”上完成职业教育的全品类覆盖。

 

可喜的是，这些尝试已经得到了回报。如今，职业教育业务作为知乎第二增长曲线，已经成为新的增长引擎。

 

2022年第一季度，知乎职业教育业务收入3954万元，同比增长高达1196%，在总收入占比达到5.3%。第二季度，贡献收入4612.7万元，同比增长600.5%，收入占比达到5.5%。第三季度贡献收入升至7800万元，同比增长457.5%，占比提升至8.6%。同时，职业教育付费用户规模也大幅扩大，同比增长300%。

 

而这也验证了“生态第一”战略的正确性——把内容做好了，专业做到位了，把自然衍生出的需求服务好，就会是一门好生意。

 

周源在11月底召开的新知青年大会上，也第一次把“职业教育”单独拎出来讲，可见其重视程度。周源表示，知乎能够带给教育行业的，不止于一个平台。帮助教育数字化转型，是知乎对自己提出的新问题、新挑战，也给出了自己的答案。

 

知乎将推出“知学计划”，通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段，全面赋能合作伙伴，并为用户解决职业发展和自我成长的关键问题。

 

有问题，就会有答案。在探索自身边界时，创造问题，给出答案，正是一家企业不断发展向上的必经之路。正如周源所说，“发源于社区，起始于探索”，知乎永远在路上，永远在前进。

 

 

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