痛失椰子鞋的阿迪达斯，竟然也要走“国潮风”？

 

近日，阿迪达斯发布了2022年第三季度业绩报告。

 

报告显示，阿迪达斯第三季度增收不增利，其中净利润大幅下滑。第三季度营收64.08亿欧元，同比增长11%，低于市场预期的65.03亿欧元；净利润约为3.5亿欧元，同比下滑约64%。

 

这份令外界诧异的辣眼成绩单背后是一连串的不利事件。

 

2022年，饱受疫情困扰的阿迪达斯，在大中华地区市场未能重拾昔日荣光，而后因某些原因忍痛砍掉俄罗斯市场。

 

屋漏偏逢连夜雨。阿迪达斯近日又倒了大霉，痛失椰子鞋的合作……

 

更让人唏嘘不已的是股价。去年阿迪达斯8月股价冲到历史最高点后，股价一泻千里，目前股价较历史高点削掉了近70%。

 

有服饰行业分析师指出，受疫情影响市占率连续下滑，并且国货已经崛起国人有了更多选择，阿迪达斯恐怕难以恢复往日荣光。事实真是如此吗？

 

阿迪达斯苦日子来了

 

“你有多久没有买球鞋了？”

 

搁在几年前，年轻人聚集的论坛、聊天群里，几乎每隔几天就会讨论起新出的球鞋，从限量款到纪念款，从签名版到地区限定，年轻人能半夜爬起来守着官网新鞋发行登记信息，到门店门口彻夜排队第一时间分享上脚体验，在朋友圈里倒卖球鞋甚至是不少“95后”大学生接触生意的起点。

 

然而最近两年，国内年轻人的“球鞋热”明显降温了。

 

“新疆棉事件”让众多外国品牌在国内遭遇滑铁卢。尽管一些品牌在事后尝试用暧昧的态度挽回中国消费者的心，可是在国潮崛起的大环境下，傲慢的外国品牌让出来的市场立马就会有国产品牌后来居上。李宁、鸿星尔克、美特斯邦威、特步……多家国内运动品牌的业绩迎来了爆发式增长。

 

相比较仍有北美大本营撑场的耐克，总部在德国的阿迪达斯日子似乎更不好过。

 

当地时间10月20日，阿迪达斯发布了2022年第三季度初步财报。

 

初步业绩显示，阿迪达斯今年第三季度销售额64.08亿欧元，同比增长11%。但是增收并没有转换为利润，公司本季度毛利率下滑至49.1%，营业利润率缩水至8.8%，净利润更是同比大跌62.6%，仅为1.79亿欧元。

 

按地区来看，阿迪达斯在多数地方的表现其实还可以，本季度欧洲、中东和非洲板块营收增幅7.4%，北美区、亚太地区和拉丁美洲板块的营收增幅分别为8.2%、14.6%和50.6%。

 

让财报数据如此难看的根本原因还是中国消费者不买单。

 

三季度，阿迪达斯大中华区营收9.37亿欧元，同比下降26.6%。今年前三季度大中华地区累计营收26.59亿欧元，同比下降32.1%。更重要的是，这已经是阿迪达斯连续第六个财季在大中华区营收下滑，且完全看不到扭转的迹象。

 

由于今年的俄乌冲突，身为德国企业的阿迪达斯属于是不得不站队，和俄罗斯市场划清界限。

 

实际上，在苏联解体之后，阿迪达斯算是最早进入到俄罗斯的国际品牌，刚刚经历巨变的俄罗斯人非常喜欢身着阿迪彰显自己的身份和财力，阿迪达斯也成为了融入西化生活的符号，逐渐成长为俄罗斯的国民品牌。

 

此外，撤离俄罗斯市场也让阿迪达斯付出了巨大的代价，不仅一次性增加了3亿美元支出，也让阿迪达斯二十多年的布局重回原点，给公司的增长前景蒙上了一层阴影。

 

三季度业绩发布之后，阿迪达斯警告称，由于消费者需求的减弱导致了公司商品库存堆积。

 

今年是世界杯年，然而卡塔尔特殊的气候使得世界杯在冬季举办，尽管阿迪达斯相信世界杯肯定会有效带动四季度运动品类市场的火热，但是阿迪达斯仍将全年净利润预期大幅下调至5亿欧元，此前预期为13亿欧元。

 

痛失椰子鞋转向中国风？

 

近期，阿迪达斯跟说唱歌手“侃爷”Kanye West也分道扬镳了。

 

2013年，侃爷和阿迪达斯达成合作，他创立的产品线Yeezy凭借独特的设计和舒适的穿戴体验在球鞋圈掀起了一波波热潮，几乎每款产品都能成为抢购的对象，甚至变成潮流文化的符号。2021年，Yeezy系列销售额达到20亿美元，占阿迪达斯总销售额的8%。

 

不过，持才傲物的Kanye说话经常口无遮拦，行动也颇为出格，是一位非常难搞的合作对象。尽管Yeezy系列让双方都收益颇丰，但是Kanye时不时地就会抨击阿迪达斯管理层没有给予自己足够的尊重，指控阿迪在其他产品上抄袭自己的设计。

 

10月以来，“侃爷”多次公开发表对犹太群体的冒犯言论，且一直拒绝为自己的言论道歉。舆论重压下，多家和“侃爷”有商务合作的企业宣布和Kanye终止合作。阿迪达斯此前都对“侃爷”不着调的言辞保持着容忍的态度，但是涉及反犹的言论实在是德国企业的底线。

 

当地时间10月25日，阿迪达斯宣布将终止与Kanye的合作，Yeezy产品线立即停止生产和销售。阿迪达斯预计这一举动将对该公司2022年净收入产生2.5亿欧元的影响，因而再度下调了营收预期。

 

消息传出，Yeezy在线搜索量迅速暴涨。球鞋迷们有的在担心以后买不到“椰子鞋”，也有的人是在琢磨赶紧囤货，等着停产停售小赚一笔。

 

和“侃爷”分手虽然让阿迪达斯在未来一段时间不能继续享受这位“疯子艺术家”提供的创意，但在降低公司支出方面却能产生立竿见影的效果。2023年，阿迪达斯不用再给Kanye和Yeezy品牌支付3亿美元的版税和营销费用了。

 

但是，阿迪达斯也舍不得丢掉摇钱树。

 

据外媒报道，因为在合作协议中规定已有Yeezy系列产品设计专利归阿迪达斯所有，Yeezy名称版权归“侃爷”，阿迪达斯正在考虑继续出售相同样式的产品，只是换个命名方式，现在手握的设计专利足够吃一阵子老本。处在全平台禁言状态的“侃爷”目前还没有对此发表看法。

 

阿迪达斯的管理层也处于大换血中。

 

8月，阿迪达斯董事会宣布现任CEO罗思德将于明年离职，较合同期提前三年解约，这或许和公司近期的业绩表现不佳有直接关系。罗思德此前在采访中承认公司在中国市场犯下了错误，导致了目前的尴尬处境。“我们不够了解消费者，所以我们给那些做得更好的中国竞争对手们留下了空间。如今的中国消费者喜欢产品有‘中国的感觉’。”

 

但是阿迪达斯对改变现状仍抱有乐观的态度，罗思德称：“每一个世界品牌都会遇到麻烦，中国市场会回来的，并且还有很大的增长空间。”

 

进博会上，阿迪达斯展出了由韩美林参与设计的2023十二生肖新春特别系列新品，并表示将与更多的中国设计师合作推出产品。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐透露，未来“中国创造”的产品将占到阿迪达斯中国整体市场体量的三分之一。

 

近期，罗思德跟随德国总理朔尔茨一同来华访问，这一举动显然带有表态的意味。11月5日，阿迪达斯又和中国文学艺术基金会签署了战略合作协议，表示要持续从中国传统文化中汲取创意灵感，讲好“中国故事”。

 

阿迪想要复制彪马模式？

 

在三个月的搜索后，阿迪达斯找到了新的“掌舵人”。

 

当地时间11月8日，阿迪达斯官网宣布任命现任彪马CEO比约恩·古尔登为阿迪达斯执行董事会成员兼CEO，任期从2023年1月1日起开始。罗思德则会在11月11日正式离职。

 

找竞争对手接替现任CEO来救场在商业界也不算什么新鲜事儿，就是这次留出来的缓冲期实在是太短了，可想而知阿迪达斯为了抢来古尔登救场付出了多大的代价，支付给彪马的竞业补偿恐怕就是一笔不小的数字。

 

比约恩·古尔登曾经是职业足球和手球运动员，他在1992—1999年间曾担任阿迪达斯服装和配饰高级副总裁，此次回到老东家可谓是载誉归来了

 

有着多家服饰巨头高管任职经历的古尔登从2013年起担任彪马的CEO。在9年时间里，古尔登取得了不少成绩，非常符合阿迪达斯现在的需求

 

2014年，彪马拉来了时尚圈最为推崇的女歌手蕾哈娜担任品牌代言人和创意总监。这是一次有些冒险的合作，毕竟“侃爷”在转投阿迪达斯前已经和耐克推出了非常成功的球鞋产品，而当时的蕾哈娜并没有太多和运动品牌深度合作的经验。

 

事实证明这是一次非常成功的决定，蕾哈娜的加入让彪马有效地打开了女装市场，双方后续推出的多款产品成为行业爆款，绸缎蝴蝶结运动鞋更是在全球火得一塌糊涂。

 

2018年，彪马重回篮球业务，邀请说唱圈大佬Jay-Z出任篮球业务总裁。目前，彪马旗下产品在NBA球员上脚占比榜单中排名第四位，仅次于耐克、阿迪达斯和乔丹，进步明显。

 

“侃爷”离开后，阿迪达斯需要另寻名人，树立形象标杆，开拓出更多吸引眼球，满足消费者的产品线，古尔登此前带领彪马打造的两次成功合作正好非常符合阿迪达斯当下的需求。

 

不仅如此，彪马也迅速从新冠疫情的冲击中恢复。2021年，彪马销售额68.05亿欧元，同比增长31.7%，净利润更是同比增长近3倍。今年二季度，彪马首次实现单季度营收超过20亿欧元，营收屡破新高。

 

新官上任三把火，阿迪达斯近期势必会迎来一系列的调整和变化。

 

不过，彪马在绝对体量上和阿迪达斯仍有着较大的差距，古尔登直接照搬在彪马的成功经验可能不足以应付阿迪达斯现有的问题。另一个非常不利的因素是，彪马在中国市场表现并不出彩，甚至给彪马整体业绩拖后腿的存在。面对阿迪达斯想要提振大中华区市场表现的迫切诉求，古尔登可能并不能给出适合的破题措施，还是需要依靠中国区的本土团队。

 

无论如何，躺着就可以赚钱的好日子对阿迪达斯而言已经远去了。想要守住现有的地位，阿迪就得拼尽全力。