实体门店首次大量参与双11，中国零售格局正在起变化

往年，双11开启前，门店里多的是门店试货、电商下单的消费者，双11的狂欢只属于线上电商，线下门店则常常沦为“试衣间”，要说实体门店一年中最不如意的时候，非双11莫属。

面对电商夹击，早年间实体门店左冲右突，即使纸片广告铺满地，但终归还是线上的归线上，线下的归线下，隔着一层次元壁，始终难从万众狂欢的双11购物节里分得一杯羹。获取新流量，转化为新销量、带来新增量，一直是摆在实体门店面前的一道难题。

伴随着近年来兼带线上线下双重基因的即时零售快速发展，线上线下真正走向融合，实体门店也可以在双11期间借助即时零售服务消费者，并且是一个有更多想象空间的增量池。

上周末逛北京朝阳大悦城的小米之家，和门店经理聊天了解到：现在全平台产品价格是统一的，选外卖渠道主要因为快，去实体门店是因为看得见摸得着，网购到货一般需要等几天，现在即时零售模式是介于实体店和网店之间，不用等，年轻消费者更倾向于这种购物方式。

▲从应急场景出发，消费者在即时零售平台的消费足迹不断拓宽

前段时间参加一个闭门会，一个美妆品牌负责人在会上发言说，在跟即时零售平台合作后，有两项数据增长巨大，一部分是自然堂门店上线后，整体订单增长非常可观。另一部分，自然堂产品在家乐福、大润发、屈臣氏等门店销量和在美团平台销量是三位数的增长。“目前看是1+1>2，而不是说因为品牌入场即时零售平台，会导致现有的合作方有一些业绩的下滑，大家形成一个互补的状态。

对实体门店来说，即时零售意味着新的渠道，而新的渠道意味着新的增量。因而我们也就看到今年双11实体门店正在大规模参与到这场狂欢购物节中，并且实体门店也能从这场从前只属于电商的狂欢中分得一杯羹了。