网络医美，走入死胡同？

网络医美野蛮生长之下，平台良莠不齐，这引发了消费者严重的信任危机，导致整个网络医美行业走入了死胡同。

 

文丨游璃

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

为了变美，你愿意花多少钱？

 

这个问题在面向不同人群的时候，显然会得到不同答案。医美项目寻找目标受众需要细致切分，年龄、性别、职业、收入都有可能作为参考标准，但不可否认的是，至少在前几年，没有人会怀疑这门生意前路无光。残酷的是，目前网络医美行业，已经渐渐走入了死胡同。

 

近日，中国最大的医美平台新氧发布2022年半年报。

 

报告显示，新氧截至6月30日的季度营收为3.10亿元，去年同期为4.52亿元，同比下滑31.4个百分点；归属于新氧的净亏损为3230万元，而上年同期，新氧创造的净利润是5760万元。

 

这样的成绩单对投资人来说是不能接受的，财报释出后的首个交易日，新氧股价跌幅达到5.63%，收盘时股价为0.87美元。这场风雪到了今天也仍在肆虐。截至10月10日美东时间下午四点，新氧股价继续下探至0.64美元，巅峰时20亿美元的市值到如今缩水九成有余。

 

有媒体指出，近年来，互联网医美（网络医美）行业突然暴发，呈上升趋势，但野蛮生长之下，平台良莠不齐，出现整形日记造假、产品真假混用、非法手术伤身等乱相，引发信任危机，这导致整个网络医美行业走入了死胡同。

 

烂摊子铺开，新氧代表的网络医美行业，靠什么来突出重围？

 

 

 

转瞬即逝的风口？

 

医美行业如火如荼时，新氧CEO金星曾经预判过：“中国医美市场整体环境已成熟，未来5年中国医美仍将保持20%以上的年增速。对标韩国，中国医美消费仍有近6倍增长空间。”他认为，90后已经成为医美消费的主力军，而00后正汹涌而来，医美势必会成为年轻人习以为常的生活方式之一。

 

新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》印证着金星的说法，报告指出，25岁及以下人群是医美消费的绝对主力。同行更美APP发布的《更美2021医美行业白皮书》也显示，年轻人占据了医美市场的半壁江山，医美消费市场中95后、00后的占比达到54%。

 

但另一方面，新氧截至6月30日两个季度的营收为6.09亿元，同比下滑24.9%，是新氧近5年来第一次收入下跌。整个2022年上半年，新氧归母净利润转盈为亏，出现了9913.7万元缺口，对比2021年上半年的1260万归母净利润，亏损幅度同比扩大了886.99%。

 

把目光调回到新氧目标受众身上，出现营收利润双降的局面其实不是毫无征兆。医美行业资深从业者许晨曦观察到，今年以来不管是老主顾还是新客户，到店消费的频次都肉眼可见地在变少。

 

“医美生意本质上做的是颜值焦虑的买卖，经济环境上行、老百姓热衷消费的时候，盈利当然要轻松很多。但现在所有人都在有意识地勒紧裤腰带，闲钱变少了，需要形象管理的场合也不多，美容院的钱当然更不好挣。”许晨曦还补充道，以前肯为颜值“氪金”的年轻人，今年钱包多数都瘪了，“好一些的遇到了降薪，差一点的直接裁员，饭都吃不饱，谁还在乎自己这张脸啊？”

 

已经在职场打拼的95后被生活胁迫，新氧原本看好的00后也没赶上趟。根据前程无忧发布的《2022高校毕业生秋招行情》，本科毕业生表示有考研打算的超过一半，成功考上研究生后，还有30%左右会考虑继续读博。毕业后“逃避”就业转向深造的人数呈上升趋势，来自《扬子晚报》的另一份报告还指出，选择考公考编进入体制内的毕业生比例也继续走高来到了29.92%，总体看来，选择就业或创业的毕业生或许还不到三成。

 

当然，把新氧业绩不佳的原因全都归结给环境也是有失偏颇的。2022年半年报中，新氧披露了自己的月活跃用户数，第一季度平均月活跃用户数为440万，同比减少47.62%，二季度继续下跌至350万，较2021年同期的1000万，用户流失率高达65%。与此同时，在新氧平台上购买预约服务的用户总数为12.95万，相较于2021年二季度的24.48万，下滑幅度为47.10%

 

如此陡峭的下滑曲线，实际上已经是新氧努力后的结果。2022年第二季度，新氧销售和营销费用为1.22亿元，虽然41.4%的同比降幅证明了新氧在试图减轻营销比重，但在当季度总运营费用中的占比仍然接近一半，在当季度总营收中占据的比例也达到39.48%。重营销基因仍在，换增长的策略却失效，新氧真的需要停下来想想，自己下一步棋该往何处落子。

 

 

 

愁云笼罩的不止新氧

 

今年7月，由于连续30个交易日股价收盘价低于1美元，新氧收到了纳斯达克发出的退市警示函，要求其在2023年1月11日前，也就是180个自然日内恢复合规。如果到2023年1月11日没有重新符合纳斯达克上市规则，新氧也存在再次申请额外的180日合规期的可能。

 

但不管怎么说，留给新氧操作的时间已经不多了。

 

去年11月22日，新氧曾发布公告，表示收到了CEO每股ADS 5.3美元的私有化要约，在资本看来，这释放了对自身业绩的自信，以及对市场股价的不认可。如今新氧股价继续下探，几乎只有私有化价格的十分之一，无形中印证了二级市场投资人对新氧的看法，股价自6月跌破1美元后再未攀登至更高价位，对CEO及其背后投资人来说，推行私有化已经不再是最优解。

 

新氧现下进退两难，跟它两大业务板块营收缩水脱不开关系。按照财报口径，新氧主要依靠信息服务收入和预订服务带来营收，前者包括商家进入新氧平台需要缴纳的入驻费和投放费，后者则是新氧从用户与机构达成订单后抽取的佣金。

 

如前所述，使用预约服务业务的用户数大幅下滑，营收受其影响，也比去年同期下滑了66.4%，只为新氧带来了3060万元收入。

 

在新氧盈利结构中，贡献率更高的是信息服务。今年第二季度，新氧平台上付费医疗服务提供商和订阅信息服务的医疗服务提供商，数量都有上涨，只不过对拉升营收的作用实在有限。目前来看，新氧信息服务及其他服务的收入在3.09亿元营收中占据了2.13亿元，但同比降幅达到39.2%，未能挽回总体颓势。

 

新氧提出，出现营收下滑，主要原因在于疫情反复，宏观经济疲软，许晨曦对此提出了质疑。

 

“疫情出现以来，医美行业一直在拿它挡枪，疫情不一定真的造成了多大影响，但企业们真的很需要它来做遮羞布。”许晨曦表示，疫情形势没有如此紧张的2021年，一样有大批机构选择暂停跟新氧合作，“最重要的是新氧的流量越来越贵，针对到院后反复消费的老顾客，新氧也想反复收取服务费，这对商家和顾客来说都是伤害。”

 

许晨曦观察到，脱离新氧后，更多商户转向了美团、天猫等覆盖了生活服务的大平台，而不是只关注医美的垂类平台。在这个层面来看，医美平台主要的竞争对手是其他巨头，新氧遭遇缺氧，同行业的其他玩家也没好到哪儿去。

 

易观千帆数据显示，本该是旺季的暑期，新氧医美APP月活停留在396.97万，虽然与过往的火热完全没有可比之处，但距400万大关也只差临门一脚。反观更美APP和悦美整形APP，月活已经连续多个月没能冲上百万，同期月活数量分别只有82.23万和7.79万，从百万级到十万级甚至以下的滑坡，似乎在昭告投资人，这个赛道已经错过了飞速发展的红利期。

 

 

 

网络医美走入死胡同？

 

更确切的讲，是互联网医美行业（网络医美）走进了死胡同。

 

近年以来，网络医美行业呈现爆发式的发展轨迹，但是野蛮生长必定带来诸多问题，比如平台良莠不齐就饱受外界诟病，此外网络医美还被媒体曝出产品真假混用、非法手术伤身、整形日记造假等丑闻，引发了消费者严重的信任危机。

 

据电诉宝平台信息显示，网络医美投诉主要集中在整形失败、使用“三无”产品、产品真假掺杂、返现诱导、整形日记造假、无证行医、“美容套路贷”和售后问题这八个领域。电诉宝特别指出了作为网络医美行业样本的新氧、更美两家平台受到的投诉最多，此外，美团医美、悦美App牵涉其中。

 

有媒体报道显示，网络医美行业的乱象中，无证诊所、非法行医、滥用“三无”药品是其中的重灾区。2019年7月新氧就被媒体曝出销售违禁药品。在黑猫投诉平台上，有消费者反映深圳刘博士医疗美容门诊部使用国产仪器冒充进口仪器，涉嫌虚假宣传。

 

此外据中国青年网报道，2019年7月，一名辽宁大连女性在进行整容丰胸手术期间，心脏骤停死在整容手术台上。同年，河南南阳一女护士杨某在接受整形手术时意外身亡，经当地卫健委调查显示，涉事麻醉医师未在涉事医疗机构注册，属违规执业。

 

 

 

西安该整形外科医生的死亡医学证明（推断）书

 

据极目新闻报道，2022年7月，西安一名整形外科医生，在自己门诊接受“自体脂肪面颊填充术”时，意外死亡，死亡初步认定是麻醉意外。

 

此外，在正规医院面诊却被推荐到非正规医院进行手术造成难以修复的毁容、使用违法药物致使整容失败、做光子嫩肤却面部大面积烧伤……类似的医疗美容事故层出不穷。

 

社交电商为网络医美行业搭建了分享和交流的平台，同时也成为虚假广告的乐土。有不少消费者反映，在小红书等平台发现有打着分享的幌子实为销售美容仪、推荐非法整容项目等内容。

 

作为网络医美行业样本的新氧当然也绕不过这条路，有用户发现，新氧App在其开启页面以及首页等位置推送写日记拿现金的宣传广告，号称砸入亿元福利让用户发布医美手术的前后对比照。然而，在黑猫投诉平台上，却有不少关于新氧活动造假、诱导发图后不返现的投诉。

 

此外，网络医美行业也纷纷推出“美容贷”产品，让消费者防不胜防的是，部分美容贷产品甚至暗藏猫腻，包含各式隐形收费和高额利率，消费者维权受阻。有消费者向媒体曝料，“美容贷”一旦产生，即使医美过程出现变故退款，也还需继续还贷。

 

黑猫投诉平台上有不少关于“美容贷”的投诉，部分消费者反映称经平台洗脑性诱导贷款消费，有的借贷年利率超过36%，在后续还款中还被要求加利息，并收到大量骚扰电话。

 

中国第一家软件上市公司东软集团创始人刘积仁博士日前发表了一篇文章，题目为《什么是新医疗时代》，文中说：世界正走向新医疗时代，把医生从“艺术家”变成“工程师”，把医疗过程变得更加标准化，把医生自由施展、创造性的诊疗过程，变成更加规矩、严谨、科学和基于计算的过程。这是新医疗的三个重要标志。

 

刘积仁博士强调，健康医疗行业看似机遇无限，实则困难重重，那些希望短期挣快钱的人，要慎入大健康行业。尽管这篇文章是针对大健康产业而言，但是对于网络医美行业（医美行业属于消费医疗），也有借鉴意义。

 

医美行业研究员陆伟分析指出，网络医美行业在一定程度上缓解了医美行业与消费者信息不对称的问题，但存在的问题也很多，离步入良性发展轨道还有很远的路要走。

 

陆伟认为，网络医美同时也具有自身的优势，未来应该向数字化方向发展，将所有的环节透明化、合规化、标准化。在数字化平台上，公平性可以得到保证，它可以在医患之间建立互信，而这正是中国医美业的最大痛点。

 

 

 

医美还是不是黄金赛道？

 

9月19日，A股市场上医美板块突现巨幅震荡，被称为玻尿酸行业两大巨头的爱美客及华熙生物集体下跌超过10%。目前虽然股价渐次回暖，但与震荡以前相比，差距仍然不小。

 

“医美茅”辉煌不再，其他企业也很难幸免，爱美客创下近一年来盘中最大跌幅的同时，华东医药股票也跌去8.09%，朗姿股份盘中一度跌停，最终收跌9.29%。一个交易日内，上百亿市值蒸发。

 

造成这次冲击波的主要原因是一则税务稽查传闻，消息称相关部门将召开工作会议，核查各医美机构的财务问题，杜绝偷税漏税的红线不可逾越，返佣行为有可能被定性为商务贿赂。

 

监管收紧固然会影响行业，但绝大多数投资人对此持有着乐观态度，认为医美板块暂时的回撤属于正常现象。

 

某券商研究所资深投研人士表示：“医美仍然是黄金赛道，杭州千和公司偷税涉及几十个亿，医美的利润空间可想而知。对于这种高毛利又带着不规范的板块，被监管风险是很难避免的，但越到这种时候，越能看出龙头企业的优势。风平浪静之后，好标的会跟后面的企业拉开更远的距离。”

 

从这个角度看，处于产业链上游的制造商们还不会被打倒，新氧作为中下游的撮合平台，出现问题更多在于自身经营策略有误。爱美客的业绩也证实着这一点，上半年财报中，爱美客收入8.85亿元，同比增长39.7%，净利润5.91亿元，同比增长38.9%，高达66.8%的净利率几乎称得上傲视群雄，不夸张地说，哪怕没有二级市场助力，爱美客的发展步调也不会遭受多大影响。

 

雪球的财务分析大V“二蠹”指出，医美属于是技术逐步走向成熟并且行业在加速扩张的赛道，聚合了科技力、医美消费品、品牌矩阵的华熙生物就属于个中翘楚。这些高成长性长赛道内，业绩增速高、市场扩张能力强的巨头依旧值得投资。

 

所以看待新氧颓势时，与其说整个网络医美行业失灵，不如说医美平台和新氧自身来到了瓶颈期。

 

前述投研人士认为，新氧的问题主要在于目光短期，想赚“没良心”的轻松钱，医美行业景气度越高，越容易催生乱象。“在这种时候，新氧需要提供更高质量的内容，建立有竞争力的直营渠道，而不是任由劣币驱逐良币。当公司缺乏远见的时候，顶级赛道也没用。”

 

医美本无罪，人们对美的追求也没有错，只是我们需要一个健康的医美行业。

 

 

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