三只松鼠，死于代工？

今年的休闲食品赛道中，三只松鼠是唯一营收出现下滑的一家，营收和利润“双减”的，又是三只松鼠一家。

 

文丨无忌

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

“网红食品第一股”三只松鼠进入多事之秋。

 

近日，三只松鼠的零食吃出油炸壁虎登上热搜，单日阅读量达2.2亿人次，对此三只松鼠态度强硬，回应称其产品工艺生产线绝无可能出现此种情况，并已经报警。

 

三只松鼠声明很明确，这是一起人为的“碰瓷”事故。但有网友认为三只松鼠甩锅甩的干净利落，一度引发诸多争议。有观点认为，虽然这起食品安全问题是因为代工厂生产所致，但是代工厂和经销商也是三只松鼠自己选择的，出了问题自己不可能毫无关系，最起码也应该有连带责任。

 

有食品行业分析师认为三只松鼠自身存在很多问题，比如质量把控、内控体系、内部管理、人员培训等方面都有一定的弊端，一味甩锅并不能解决根本问题。

 

有媒体指出，三只松鼠此前因为“眯眯眼模特”广告引发了巨大争议，对品牌带来足够的杀伤力，接着又接连曝出食品安全问题，这家2019年上市的休闲食品公司，更大的危机是来自营收大幅下滑。

 

事实真是如此吗？

 

 

 

习惯性甩锅？

 

三只松鼠的食品安全问题并不是孤例。

 

零食内被吃出油炸壁虎刚过没几天，又有一则关于三只松鼠的田园果蔬脆的短视频在抖音上广泛传播，主播以实物证明，三只松鼠的田园果蔬脆并不是他们宣传的绿色健康食品，而是高热量的油炸食品。

 

有网友称，看了这一实验才知道三只松鼠打着低温脱水的幌子，走着油炸食品的老路。

 

 

 

 

BT财经在天猫和京东上看到三只松鼠的田园果蔬脆相关产品介绍均未标注为油炸食品，甚至还强调其产品为真空低温脱水而成，是绿色和健康的选择，宣传语上醒目的显示“妈妈从小告诉我，多吃健康的蔬菜……”

 

 

 

 

自2019年上市以来，三只松鼠关于食品安全的问题层出不穷，涉及食品安全被曝光的次数数不胜数。在黑猫投诉平台上，1775份投诉量或许说明三只松鼠的食品安全问题确实存在不小的隐患。

 

由此直接反应在二级市场是三只松鼠股价持续下跌，截至10月3日收盘，三只松鼠股价再跌2.43%，收于18.09元/股，总市值72.54亿元，较高峰值时的360亿总市值，蒸发了80%。

 

 

 

 

 

营、利“双减”，众多大股东减持

 

有观点认为三只松鼠股价跌跌不休是因为其业绩表现欠佳。

 

确实，三只松鼠的近年表现差强人意，以2022年上半年业绩表现来看，又一次摘得营收和净利润的“双减”。财报显示，2022年上半年，三只松鼠总营收为41.14亿元，同比去年同期的52.61亿元总营收减少21.8%，归母净利润则由3.518亿元直接降至8213.43万元，同比减少76.65%。

 

而在一季报中三只松鼠的表现同样不佳，2022年第一季度，三只松鼠总营收为30.89亿元，与2021年同期36.71亿元相比，下滑15.85%；归母净利润1.62亿元，相较于2021年同期的3.15亿元，下滑了将近一半。

 

 

 

（三只松鼠2022年的股价走势）

 

BT财经查询了同期A股上市的其他5家休闲食品企业上半年营收，其中盐津铺子上半年总营收为12.10亿元，同比增长13.73%，净利润1.29亿元，同比增长164.97%；洽洽食品上半年总营收为26.78亿元，同比增加12.49%，归母净利润为3.51亿元，同比增加7.25%；来伊份上半年总营收为23.12亿元，同比增长10.12%，归母净利润为1.11亿元，同比增长2.02%；良品铺子上半年总营收为48.95亿元，同比增长10.72%，归母净利1.93亿元，同比增长0.67%；好想你上半年总营收为6.16亿元，同比增加22.87%；净利润235.80万元，同比下滑95.73%。在营收方面，三只松鼠是唯一出现下滑的一家，而在净利润方面，只有好想你和三只松鼠一道出现下滑，营收和利润“双减”的，三只松鼠是唯一的一家。

 

针对净利润的连续下滑，三只松鼠在财报中解释称，净利润下滑有原材料价格及运费上涨、因疫情去库存以及品牌推广投入过大和闭店押金等所致，而三只松鼠投入上亿元的品牌推广却因“模特眯眯眼事件”引来一片骂声。尤其是在眯眯眼被上升到“辱华”的层面之后，三只松鼠的品牌形象大为折损。

 

受此影响，大股东IDG资本和今日资本开始不断套现，据三只松鼠在2022年7月29日发布的公告可知，股东LT GROWTH INVESTMENT IX(HK) LIMITED因自身资金需求，拟减持股份数量合计不超过2406万股，减持的股份超过总股本的5%，但不超过三只松鼠总股本的6%。若以7月29日减持当天21.42元的股价计算，本次减持套现总金额为5.15亿元。

 

 

 

 

作为三只松鼠的第三大股东，LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED的本次减持并不是第一次减持，在2020年期间就出现了3次减持。而这不是三只松鼠第一家减持的股东，查看三只松鼠近一年的公告可以发现，一年内关于减持的公告多达9次，多次遭大股东减持，甚至出现第五大股东GaoZheng Capital Limited的清仓减持。

 

金融行业分析师许艺认为上市公司接连遭受大股东减持在资本市场颇为敏感，大股东多次减持甚至清仓意味着股东对企业的前景并不看好，才会忍痛割肉及时止损。

 

 

 

线上大本营失守

 

早年的三只松鼠吃尽了电商红利，在没有工厂和生产基地的情况下，依靠代工和电商红利生生杀出一条血路，成为网红零食第一股。

 

虽然后期三只松鼠不断完善供应链，但目前仍是过度依赖线上销售。财报显示，2022年上半年，三只松鼠第三方电商收入高达30.13亿元，占上半年总营收的73.3%。线上销售仍然是三只松鼠的主打战场。

 

不过从财报显示的数据来看，三只松鼠的“大本营”第三方线上销售却出现失守的尴尬局面。2022年上半年第三方线上销售营收同比下降了17%，最为依赖的天猫和京东均出现了大规模的下滑，其中天猫的营收同比下降26%，京东的营收同比下降22%。两大王牌阵地的同时失守，说明三只松鼠的大本营已经接连丢失。

 

线上阵地的败退，不是说三只松鼠舍不得砸钱买流量，只能说如今三只松鼠的获客成本大幅增加，今年上半年销售费用就高达9.52亿元，占营业总成本的23.2%。过高的销售费用使得三只松鼠的毛利率由去年同期的31.13%下滑至27.86%，净利率更是由去年同期的6.69%降低至2%，该公司毛利率为27.86%，相比于去年同期的31.13%下滑了3.27个百分点；净利率为2%，这么低的净利润和竞争对手相比毫无竞争力。同期洽洽食品的净利率为13.14%，盐津铺子的净利率为10.64%，分别是三只松鼠的6.6倍和5.3倍。

 

受疫情影响，三只松鼠不断在消减线下门店，财报数据显示，2022年上半年，三只松鼠投食店由141家变为85家，闭店56家，联盟店也由962家变为780家，闭店182家，新增投食店仅为1家，联盟店新增37家，而线下门店总营收仅为6.37亿元，仅占总营收的15.5%。其中投食店营收为3.39亿元，联盟门店营收2.98亿元，同比分别下滑41%和18%。

 

 

 

 

上半年线下门店的业绩惨淡早有征兆。早在2021年，三只松鼠创始人松鼠老爹章燎原就已经承认了自己线下专卖店探索的失误，章燎原开始将目光投向传统线下渠道，据他介绍500平米以上的优质零售终端国内大约有4万个，三只松鼠要实现分销业务就必须拿下其中的3万个以上，章燎原的目标比较远大，要计划在2023年实现线下年销售50亿元，但从目前的半年线下销售仅有6.37亿的现实来看，想在一年内实现50亿元的销售计划，并不容易。

 

有业内人士表示，如今线下零售并不好做，尤其是近两年疫情不断反复，各地防疫政策不同等客观原因制约，拓展线下很可能是赔钱赚吆喝，想在短时间内实现翻两倍的线下销售几乎是不可能完成的任务。“三只松鼠虽然开始线下分销，进入了多家主流卖场，但它并不投入进场费，仅靠品牌拉动销量效果自然不会太明显。强如康师傅、娃哈哈、海天这样的大品牌一样都会投入进场费，在渠道上狠下功夫，耗费巨大的财力才能保障线下销售的顺利拓展。”该人士对三只松鼠的线下销售模式并不看好，暗示三只松鼠的线下战场拓展将会异常艰难。

 

在线下战场进展不利，赖以生存的线上电商销售“节节败退”，三只松鼠的业绩不断“双减”也在意料之中，这或许是引发众多大股东不断减持的症结所在。

 

 

 

自建工厂能否扭转局面

 

以前提及三只松鼠给消费者的印象都是代工，这让三只松鼠的品牌力被不断削弱，也直接造成了众多的质量问题，为解决代工模式带来的巨大安全隐患，三只松鼠开始“重注”自建工厂。

 

三只松鼠财报称“公司正在积极布局制造示范工厂，首批建设的每日坚果工厂于今年8月运营投产。公司依托整体规模和正在构建的制造优势，具备从销售到生产向原料渗透的全产业链整合能力。”

 

据了解，今年8月三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产，迈出了自建工厂的第一步，由此三只松鼠有望摆脱代工的标签。

 

食品行业研究员王涛对三只松鼠自建工厂表示认可，但同时认为自建工厂是把双刃剑，“以往三只松鼠的食品安全问题频发，他们还可以甩锅给第三方，消费者还能理解和接受，现在自建工厂，一旦再出现食品安全问题，那就无法甩锅，而食品安全问题作为食品行业的难题，很难做到为零，这对三只松鼠的考验更大，需要他们在管理上花费更多精力。”

 

而自建工厂需要的是真金白银，财报显示，因自建工厂，三只松鼠上半年的经营现金流出金额为43.26亿元，而同期其经营现金流入金额为46.2亿元，两者仅相差不到3亿元，这意味着三只松鼠的现金流仅为2.38亿元，而同期的洽洽食品现金流为20.06亿元，良品铺子的现金流为15.97亿元，三只松鼠的现金流仅为洽洽食品的12%和良品铺子的15%。现金流将会遭受严峻考验。

 

 

 

 

为寻求更多的流动资金，松鼠老爹章燎原在今年4月和8月进行两次股权质押，其中质押给中国国际金融股份有限公司412万股，质押给光大银行754万股，至2022上半年，章燎原已经质押4000万股，总持股为1.6亿股。创始人将股权质押，多是公司缺乏现金流的一种表现，如今三只松鼠不容乐观的现金流，让章燎原不得不进行股权质押。

 

三只松鼠面对疫情下原材料和运费等价格上涨的不利因素，在存量竞争下开始不断缩减SKU，从全品类转型为“坚果果干+精选零食”，以自身优势为特长而避免摊子铺的过大。坚果产品是三只松鼠的起家产品，也是众多品类中最具竞争力的优势品类，市场份额长期稳居行业第一。

 

以2021年坚果销售情况为例，该年每日坚果销售额超10亿元，位列天猫混合坚果品类第一，在2021年年货节期间，三只松鼠的坚果品类销量同样为线上市场第一，其中“坚果礼”市场份额一度超30%，已经连续五年中国市场坚果销量第一。

 

 

 

 

但在竞争对手的不断挤压生存空间下，价格战在所难免，这就迫使三只松鼠只能布局原材料和工厂才可能降低成本，这也是多年前奶粉行业和饮料行业走过的老路，只有向产业链的上游伸展才能提升自身毛利率。自建工厂或是三只松鼠追赶洽洽食品等竞争对手的唯一机会，但短期内带来的现金流压力同样也给自身经营带来一定的风险。

 

“三只松鼠以往贴牌代工的模式使得三只松鼠本身在产品质量、标准化方面都难以进行严格的把控。很多时候他们也会感到很无辜，但三只松鼠内控体系的缺失，才是其食品安全问题频频发生的根本原因，自建工厂只能治标而很难治本，想要彻底扭转食品安全问题频发的现状，自身管控能力就必须全方位提升。”王涛认为自建工厂是前提，但不是解决质量问题的根本。

 

在业绩不断下滑、净利润同样下滑的情况下，三只松鼠营收突破百亿后，迎来了严峻的考验，这次自建工厂也不是解决所有“疑难杂症”的灵丹妙药，三只松鼠还需从自身质量上严格把控，只有这样才能在市场的惨烈竞争下有所突破，才能让股东们看到“钱”景，而不再发生频繁的减持事件。

 

 

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