即时零售，美团的本地生活新路径

专注于本地生活的美团，正在引领一场新的风暴。

 

文丨庆秋

BT财经原创文章

头图来源丨官网

 

随着流量红利的潮水渐渐退去，中国互联网企业的商业逻辑正在发生重大变革，从拼资本、拼流量转变为拼模式、拼管理。

 

纵观互联网企业模式，本质上可分为两大类——一类提供“信息”产品和服务，另一类提供“零售”产品和服务。信息类代表有腾讯、百度、字节跳动等，场景主要集中在线上；零售类代表是阿里巴巴、京东、美团等，线上服务需要线下完成履约。

 

增加了线下应用场景，意味着商业模式更重、业务管理更复杂，相应地，运营成本也会更高、毛利率更低。而在这类互联网企业中，美团又是最重的一个——美团是唯一一家在线下同时提供服务和实物零售业务的互联网企业。

 

零售类互联网企业往往陷入“增收不增利”的困境，在流量红利见顶的后互联网时代，如何持续高质稳定的增长，对管理者提出了更高的要求。可喜的是，美团交出了一份不错的答卷。

 

8月26日，美团（3690.HK）公布2022年第二季度财务业绩——实现营收509.38亿元，同比增长16.4%；期内亏损11.16亿元，同比收窄66.7%；整体经营亏损4.93亿元，同比收窄84.8%。经调整EBITDA为38亿元，净利润为21亿元，相对去年同期和上个季度皆扭亏为盈。

 

 

 

美团闪购上位

 

美团在这次二季报中，对披露板块做出了重大的调整，将现有业务分为两大块——核心本地商业业务和新业务。

 

其中，核心本地商业业务主要包括原有的【餐饮外卖】和【到店、酒店及旅游】分部，还有美团闪购、民宿以及交通票务；新业务则主要包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他新业务。

 

由财报可知，核心本地商业业务在二季度的营收达到367.8亿元，占总收入的72.2%，经营利润达82.6亿元，是唯一实现盈利的板块；新业务营收为141.6亿元，经营亏损67.9亿元。

 

 

 

 

美团方面表示，核心本地商业业务大部分是成熟的轻资产模式，是经营利润和经营现金流的主要来源，也基本反映了美团的基本盘规模。

 

据悉，美团外卖业务今年的目标是年底达到日均单量6000万单，同比去年底的4250万单要有40%以上的增长。由于业务板块变化，本季度财报并未披露订单量，但通过往期数据对比，可以大致估测。

 

在改版之前，美团在财报中对业务的划分为【餐饮外卖】、【到店、酒店及旅游】、【新业务及其他】这三大块。只有餐饮外卖业务有配送服务，对比可知，2022年二季度外卖配送服务收入159.5亿元，一季度为135亿元，环比增长18.1%。美团的餐饮外卖业务虽然受疫情管控负面影响，但依旧展现出了强劲的韧性，保持了增长。或许实现6000万单目标有些困难，但不影响大盘。

 

值得关注的是，美团另外一块业务正在扶摇直上，那就是被提升至核心本地业务阵营的美团闪购。

 

据悉，闪购业务的独立事业部成立于2018年，之后每年增速都保持在50%以上，成为继美团优选外给美团带来最大增量的业务。

 

2021年，美团闪购总交易额（GTV）超过600亿元，单日订单量峰值超过630万。今年疫情卷土重来，催化了消费者对实时配送服务的依赖，需求端的激增带飞了美团闪购业务，一季度实现了将近70%的同比增速，日均订单量超过390万，达到了餐饮外卖业务的十分之一。二季度，闪购业务的日均订单量进一步提升，达到430万。

 

在业绩发布的电话会上，美团CEO王兴也表达出了对闪购业务的认可。“作为行业领导者，美团闪购已经建立了一定量级的业务规模。”王兴表示，美团闪购作为外卖服务的延伸，充分利用了公司外卖业务的用户规模和即时配送网络，与外卖业务拥有相同的单位经济效益，有相同的成长路径。

 

王兴认为，美团的核心本地商业业务基本上都有完善的商业模式，也都取得了市场领先地位，更重要的是，分部之间可以协同合作。外卖业务是公司活跃用户的最大来源，不仅让闪购业务借势，也为到店、酒店和旅游服务提供巨大的流量和增长机会，从而实现流量的最大化利用。

 

而曾站在风口的美团优选、美团买菜以及共享车等业务，并入了新业务范畴。王兴表示，新业务涉及的服务和商业模式还处在探索阶段，且运营链都比较长，需要花更多时间对其商业模式进行迭代和优化，也需要公司投入更多资源。

 

这不失为一个明智的选择。在大环境下行之际，每一分钱要花在刀刃上，不顾一切的盲目扩张已不合时宜，发挥优势、精耕细作才是正解，收紧拳头才能更有力出击。

 

 

 

发力即时零售

 

实际上，无论是老业务餐饮外卖，还是后来兴起的美团闪购和美团买菜，都属于美团重点打造的即时零售范畴。

 

而在疫情催化下，即时零售正在成为零售行业的新战场。

 

相比于传统电商，即时零售与消费者距离更近，时效短，万物皆可送，这极大地满足了疫情防控下人们的日常生活需求。更重要的是，即时零售链接的是本地各类实体经济市场主体，提供本地供给服务，既促进了本地实体经济的发展，又给予了消费者更快的网络购物体验。

 

不过，要想实现即时零售，只能依托零售企业长期的、持续的、大规模的资源投入，一点点地缩短货物到达顾客手中的时间。

 

能做到这一点的互联网企业并不多，而美团不仅是其中之一，还是中国最大的即时零售玩家。

 

据艾瑞咨询统计，我国零售o2o渗透率在2021年约为1.6%，预计2025年可增加至7.8%，行业规模超过一万亿元。面对即时零售这个万亿市场，美团是有野心的。

 

重担落在了闪购业务上。

 

在该赛道上竞争对手不少。以京东旗下的京东小时购为例，其日均订单在100万上下，今年上半年的商品交易总额约为300亿元左右，年度目标则为600-700亿元，与美团尚有一定差距。

 

美团闪购除了有一支行业最大的即时配送网络之外，另一大核心能力是本地供给。

 

美团闪购加大了KA商家和SKU的拓展及维护。据悉，目前KA商家的数量已经占到美团闪购整体门店数的25-30%，贡献了将近一半的GTV。今年三月以来，更是与小米、无印良品等多家知名企业达成合作，将配送商品从外卖、生鲜拓展到日用品、快消品、宠物用品、3C数码等更多品类，不断向“万物到家”的愿景靠拢。

 

在提供万物到家服务时，美团发现目前线下供给并不能完全满足庞大的在线用户群的需求。为此，美团闪购还探索了闪电仓这一创新模式。

 

闪电仓类似于生鲜的前置仓，但是由商家选址建立并供给货品，美团则提供流量入口和营销工具以及配送服务。据悉，闪电仓的所有选品需要按照线上需求来设计和配置，且只提供线上服务。与传统商店相比，闪电仓有更广泛的选择和更有效的履行能力。同时，在线业务运营模式也能有助于美团从仓库快速收集消费者的见解和SKU策略。

 

截至2022年6月，美团闪电仓项目扩展到100多个城市，总共有超过1000个仓库，SKU数已经拓展到3000-5000个。曾有闪电仓合伙人向媒体透露，运营近一年时间，月订单能达一万六七，月流水在100万左右。

 

美团方面表示，闪电仓更适合年轻一代和网络用户，通过灵活的选能够满足他们的需求，用户留存率也比线下门店高，美团闪购有潜力在未来实现更高的平均订单价值（AOV）和在线营销收入。

 

 

 

美团就做本地

 

外卖是本地，闪购是本地，一切都是本地。

 

可以看到， “无边界”是外界对美团最大的误读，实际上美团做的事情一直都非常聚焦，全部是“本地生活”。

 

随着线上流量转入存量时代，更为丰富的线下市场成为互联网巨头们争抢的一块大蛋糕，在本地生活赛道的竞争更是白热化。前瞻产业研究院数据显示，2021年中国互联网本地生活服务行业市场规模达2.6万亿元，同比增速为15.1%；到2025年，市场规模有望达到4万亿元。

 

从目前的市场格局来看，本地生活赛道基本上是美团系、阿里系、京东系三足鼎立。

 

阿里巴巴对本地生活觊觎已久，饿了么、飞猪、高德共同布局。其中，饿了么是美团的老对手，虽然市场份额已不足30%，但不甘落后，近日和抖音宣布达成合作，表示双方将携手探索本地生活服务的新场景升级。而抖音自2020年正式发力本地生活，先后上线了门票预订、酒店预订、团购、配送到家等服务。阿里巴巴有完善的同城物流履约网络，抖音有仅次于微信的第二大流量，二者合作，对于美团而言，是不小的威胁。

 

京东也是老对手了。2015年正式推出京东到家，去年又与达达共同打造京东小时购服务，在即时零售细分赛道上直接挑战美团的闪购业务。目前，京东到家、京东小时购上，已有超15万家全品类门店上线。据悉，今年3月，京东零售内部在新一轮组织架构调整中成立了同城业务部，聚焦家居、家政、本地生活等板块。

 

虎狼环伺，美团能守住本地生活的高地吗？

 

要回答这个问题，先要理解本地生活服务的逻辑。本地生活服务的核心优势，不只是所谓的用户和流量，更重要的是有能力下沉到本地，通过本地的供给、本地的履约来满足本地的需求。

 

从线上到线下，解决流通和物流的问题，已经是很简单的事了，阿里巴巴和京东这些古典主义电商早已让我们享受到了这样的便利。但电商的逻辑是一地需求、另一地供给，而非本地完成闭环。

 

从这个角度来说，只有美团，是唯一一家能够在本地线下同时提供服务和实物零售业务的公司。

 

其实，大部分商家需要的都是本地的效率和本地的回馈。美团的商家，基本上都是本地的服务商家，并非阿里或京东上的商家辐射全国。这些本地商家追求的不是卖给全国人民多少东西，而是本地人民实实在在的消费。

 

而如果想要在全国各地去满足本地商家的需求，要做到这一点，需要大量的技术、人力、供给做支撑和培育，等待本地市场成熟。如此之重的模式，不是互联网企业喜欢的，但美团去做了，并且做到了。

 

在这个逻辑之上，美团发力即时零售，也是顺理成章之事。

 

本地实体零售是即时零售的供给基本盘。本地实体零售的繁荣，决定了即时零售的发展上限。在即时零售模式中，本地实体零售为消费者直接提供商品服务，本地供给的商品丰富程度、质量和成本，则直接决定了终端消费体验。

 

反过来，即时零售也提升了本地供给的丰富度，促进了本地实体零售的发展。所谓本地供给，指的是区域内有实体仓储和服务能力的零售商、品牌商或仓储网点等，既包括便利店、杂货店等小微业态，也包括了中大型商超，品牌线下直营店等。通过有效地匹配供给和需求，为本地实业经济创造更多的增长动力。

 

专注于本地生活的美团，正在引领一场新的风暴。

 

 

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