必胜客食品安全惨败，百胜中国中国市场全输？

 

 

文丨Newsweek 网络

作者丨伊然

头图来源丨创客贴

 

必胜客正在陷入食品安全危机。

 

7月27日消息，北京朝阳区市场监管局点名批评：必胜客国展餐厅、必胜客安贞门餐厅、必胜客慧忠路餐厅在内的20家餐饮单位被发现食品安全问题。

 

此前，必胜客刚刚被《新京报》曝光：后厨存在多种食品安全问题，包括餐厅管理人员篡改效期标签，食材不按时废弃；员工拆掉外包装，将过期食材“化整为零”；烹炸用油长期不更换等。

 

必胜客中国不得不对涉事的和谐广场餐厅、魏公村餐厅两家餐厅进行闭店调查。

 

7月29日早间，必胜客、肯德基母公司百胜中国披露2022年第二季度业绩。据悉，百胜中国Q2营收为21.3亿美元，较去年同期的24.5亿美元下降13%；经调整净利润为8400万美元，较去年同期的1.85亿美元下降55%。这说明百胜中国Q2净利润惨遭腰斩。

 

必胜客食品安全问题频发，背后是百胜中国旗下的西式餐饮在中餐连锁店的冲击下节节败退、净利润断崖式下跌，百胜中国或已经到了危急时刻。

 

 

食品安全问题频发

 

 

成立于1958年的必胜客在九十年代初进入中国大陆市场，算得上是广大民众西餐正餐的启蒙品牌。

 

当时满怀好奇地消费者穿戴整齐地走进美式装修风格的必胜客，拿起使用并不熟练的刀叉，略带谨慎的品尝着牛排、披萨和意面，在必胜客享用一顿美食一度是家长们给孩子最好的奖励。

 

十几年前，如何在必胜客的自助沙拉吧搭出最完美的“水果塔”是贴吧、校内和各大论坛最热门的挑战。那时候，必胜客是校园里同学们正式聚餐或者“土豪”同学生日宴的首选，风头和现在当红的聚餐圣地海底捞相差无几。

 

“水果塔”挑战更是在全网激起了学生们的攀比心，各式各样的“水果塔”层出不穷，火爆程度让必胜客不堪重负，不得已在2009年取消自助沙拉。

 

然而随着大家生活品质的提高，定位高端的西餐正餐品牌在市面上涌现，大众的用餐选择变多。必胜客近年来在社交媒体上的存在感越来越低了，已经失去了“网红店”的标签，完全被视作是面向带孩子家庭的“儿童餐厅”，年轻人的身影渐渐变少。

 

孩子为主要消费目标的餐厅最重要的便是食品安全，吃的健康安心才是家长们选择标准化连锁店的原因。毕竟，身为国际连锁品牌，在安全上至少有保得住的下线。

 

但近期媒体的调查却让家长们的心都凉了……

 

7月，有记者卧底进入必胜客北京和谐广场店和魏公村店，发现两家餐厅后厨存在多项食品安全隐患：餐厅管理人员篡改效期标签，食材不按时废弃；员工拆掉外包装，将过期食材“化整为零”；烹炸用油十天一换，相关指标超标近一倍等。此外，餐厅工作人员还存在未经培训上岗的现象，对规范流程并不清楚。

 

消息一出，舆论哗然。

 

北京丰台区市场监管局和海淀区市场监管局对涉事门店依法进行立案查处，必胜客官方回应公司高度重视相关问题，目前两家餐厅已经关闭。

这还只是个开端，7月27日北京朝阳区市场监管局公众号披露，朝阳市监局近期开展了“餐饮业安全大检查”专项工作，必胜客国展餐厅、必胜客安贞门餐厅、必胜客慧忠路餐厅在内的20家餐饮单位被发现问题。

 

其中，必胜客国展餐厅被发现存在操作间地面有积水、不整洁的问题；必胜客安贞门餐厅被发现存在部分直接入口食品储存时未加盖加膜的问题；必胜客慧忠路餐厅被发现存在食品原料存放未完全落实隔墙离地的问题。

 

必胜客食品安全问题只要曝出来，想要修复就很难，不少家长表态近期不敢再带孩子走进必胜客了。更何况餐饮业今年因为疫情屡受冲击，店面堂食尚处在艰难复苏的阶段。

 

对已经遭遇品牌老化困扰的必胜客而言，这绝对是雪上加霜的一次重大负面舆情。

 

2021年，必胜客在中国市场新开门店335家，为2016年以来新高。截至2022年3月底，必胜客在中国大陆超过600个城市开设了超过2600家餐厅。百胜中国透露，必胜客的餐厅数目是与其最接近的西式休闲餐饮竞争对手的六倍。

 

 

 

遭遇经营瓶颈

 

 

眼下的必胜客，有着十足的危机感。门店数量虽在提升，可是收入却是增长停滞状态。

 

根据百胜中国财报，2017年必胜客全年营收为20.93亿美元，2021年跌落至21.09亿美元；客单价更是从122元跌落至108元。在不考虑通胀的情况下，品牌萎缩状态已让人担忧。与“同门大哥”的肯德基相比，必胜客在百胜中国的营收占比连年下滑，由2017年的26.94%下降至2021年的21.40%。

 

在营收、利润不增长的情况下大举开店，必胜客的所作所为难免有“面子工程”的嫌疑。

 

必胜客遭遇的经营瓶颈并非是中国市场所独有问题。

 

2020年7月，必胜客美国市场最大的特许运营商，拥有超1200家门店的NPC国际申请破产保护。受此影响，必胜客在美国市场关闭超过300家门店。

 

披萨是美国民众外卖的首选。近年来，多数披萨店都在转战线上外卖和门店自提业务，堂食店面受到了极大的冲击。更重要的是，必胜客在和Domino's和Papa John's等披萨品牌的竞争中败下阵来，丢掉了一定的市场份额，门店销量出现大幅度下滑。在破产申请文件中，NPC国际认为必胜客品牌“菜单创新下降，缺乏清晰的长远策略，品牌辨识度随之进一步下降”。

 

大实话不好听，但问题说的很到位。在国潮崛起的大环境下，种类繁多的国内餐饮品牌已足够满足消费者的味蕾。外资餐饮一贯口味单一，靠的更多是便利和标准化产品。随着预制菜和半成品的发展，中餐逐渐快餐化，西式快餐的标准化优势渐渐散去。

 

必胜客所处的休闲西餐厅在大众消费者眼中并非是高端定位，然而必胜客的菜单价格远超西式快餐，甚至和一些西式正餐品牌较为接近。

 

早年间，国内消费者对西餐认知模糊，不清楚西餐标准，必胜客的溢价能被接受，而随着大众对西餐的认知加深，必胜客定价和定位之间的不匹配与自相矛盾问题越发凸显，多数消费者并不愿意花费超过百元的价格去享用口感和体验并不独特的流水线简餐。

 

必胜客也知道自己的问题，在客单价和定位上都在向着大众化靠拢，但是目前的价格已经超过了大众对其的预期定位。在同一赛道内，价格亲民且种类丰富的萨莉亚在最近两年受到了更多的追捧。

 

摆在必胜客面前的出路并不多，向“同门大哥”肯德基学习的话，必胜客的独特性和优势会丢失的更快；向高端路线靠拢的话，可能会失去家庭消费者的支持。

 

看着好伦哥通过升级为海鲜披萨自助“起死回生”，家庭向的自助餐或许是必胜客的出路之一。从2020年起，必胜客都会在暑期推出特定菜单的158元/人限定时段自助餐吸引客流。

 

此外，售卖预制餐包也是必胜客近两年的发力点。在社区团购的带动下，必胜客大力推广挂牌半成品，主打“原肉整块现切”的生鲜牛排和“100%杜兰小麦制作”的意大利面。在同类产品中，必胜客的预制菜单品定价偏高，能够吸引来的路人并不多，靠的还是品牌粉丝。

 

 

 

中餐连锁正在崛起

 

 

必胜客并不是百胜中国唯一拉胯的品牌，中餐才是百胜中国跨不过去的心结。

 

虽然大家想起快餐想到的是肯德基、麦当劳，但这属于将快餐的概念狭隘化了。实际上，中式快餐的种类更为丰富，各类小吃的覆盖面远胜连锁店。智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》显示，2021年中国共有快餐门店110.3万家，中式快餐门店占比86%；西式快餐门店仅占14%。

 

如此庞大的市场，百胜中国一直想要介入，但是却屡战屡败。

 

今年3月，百胜中国宣布终止运营旗下原创中餐品牌东方既白。

 

2005年在上海创立的东方既白是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌，百胜对其寄予厚望。然而东方既白一直没有拿出证明自己市场地位的代表性食品，种类过于杂糅，完全不是国产中餐简餐连锁店的对手。对普通消费者而言，与其在东方既白吃没有特色的简餐，不如直接走进沙县小吃、兰州拉面、广式早茶……

 

不仅是原创品牌拉胯，收购来的中餐品牌也被百胜中国搞得偃旗息鼓。

 

2012年，百胜中国斥资46亿港元完成对“中华火锅第一股”小肥羊的收购。

 

在收购后，百胜中国大面积清退加盟商、加强对门店的经营控制权、进行管理提升和品牌升级，一系列标准化的改造反倒让小肥羊元气大伤。鼎盛时期的小肥羊连续六年位居全国火锅品牌收入第一，但现在被海底捞远远甩在身后。

 

2019年，百胜中国收购焖锅品类龙头黄记煌。业内人士普遍认为，百胜看中的正是黄记煌“无厨师”的生产模式，更容易纳入高度标准化的管理体系。然而黄记煌在加入百胜后并没有见有任何出圈动静，甚至存在感还在走低。

 

有业内人士认为，百胜中国坚持用西式快餐管理方式做中餐的思路并不符合市场实际情况，百胜中国外方管理团队带领下的产品研发容易呈现不中不西的尴尬味道，作为正经中式餐品显然不够，走中西融合路线还能称得上“有新意”。

 

在百胜中国巨额营销费用的支持下，肯德基近两年多项中西融合创新菜品都取得了不错的市场反应，咸蛋黄肉粽、四川冷锅串串、东北烤鸡架、武汉热干面……几乎每个月都能有出圈新品，吸引好奇的消费者。虽然多数消费者只是尝个新鲜，但单次消费的体量已足够庞大，但是新鲜劲儿过了市场存量有多少仍不明朗。

 

目前，肯德基是百胜中国绝对的顶梁柱，营收占比达到71%。看起来，百胜中国各项新业务都离不开肯德基引流支援。

 

对任何企业，相对单一的营收结构都意味着较高的风险性。在啃不动的中餐面前，百胜中国还是回到了擅长的方向上，将咖啡业务视作新的增长点，目前，百胜中国旗下拥有意大利品牌Lavazza、自创品牌COFFii&JOY和肯德基K-COFFEE。根据财报，K-COFFEE在2021年销量超过1.7亿杯，比2020年增加22%。

 

在中餐连锁强势崛起，必胜客食品安全问题频发之际，百胜中国“啃老本”还能坚持多久只能留给时间验证了。