名创优品，港股避风？

 

一意孤行沉迷线下店，已经用掉“回港卷轴”的名创优品很难找到下一个避风港。

 

文丨游璃

BT财经原创文章

头图来源丨官微

 

被称为“十元店”的名创优品回港上市没有想象中风光。

 

2022年以来，许多中概股企业开始将港交所列入上市目标。素有“十元店”称号的名创优品在2020年10月登陆纽交所后，今年3月31日又向港交所递交了上市申请。筹谋将近三月的双重主要上市，近日终于迎来高光时刻。

 

据港交所官网信息，7月13日，名创优品正式登陆港交所主板，股票代码9896.HK，成为又一家双重主要上市企业，这距离其2020年10月在美国纽交所上市，不到两年时间。

 

没想到的是，名创优品上市当日开盘价为13.2港元，较发行价下跌4.35%，上市后股价就跌破发行价。

 

寻求回港对于名创优品来说不难理解。美股动荡，市场低迷，持续亏损的项目需要找到新的融资渠道，在百度、爱奇艺、滴滴等多家明星中概股被摆上“预摘牌”名单后，港交所就是美股上市公司新的避风港。比起“荣归故里”，名创优品要面对的局面显然要复杂的多。

 

看似稳定发展的名创优品，近三年累计亏损近20亿、股价腰斩、港股上市后股价破发。名创优品财报数据显示，2019、2020及2021年财年，名创优品归母净利润分别亏损2.94亿元、2.60亿元和10.9亿元。

 

更令名创优品头大的是有不少投资机构开始“出逃”。据此前投资机构向SEC披露的13F报告显示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型机构都已清仓名创优品。

 

“百国千亿万店”的口号喊出已经三年有余，有媒体指出，业绩遭遇瓶颈、股价震荡走低、港股上市遭遇破发的名创优品其实前途堪忧。港股上市只是起点，赢得投资者的看好与尊重，才是名创优品需要求索的终极。

 

事实真是如此吗？

 

 

 

业绩承压，负重扩张

 

名创优品在港股上市，股价并没有引来想象中的暴涨。

 

截至7月22日，名创优品港股股价报收13.88港元，港股总市值定格在175.81亿港元，仍处在下行通道。

 

 

 

 

2020年10月名创优品登陆纽交所，其股价曾在2021年2月达到35.21美元/股的历史高点，总市值也曾突破百亿美元大关，如今美股股价仅为7.48美元/股，距发行价20美元已经腰斩不止，市值也仅剩22.96亿美元。

 

投资者对名创优品显然还抱持着观望态度，原因也很简单，名创优品目前为止的表现尚未证明自己具有足够的造血能力。在这个资本寒冬，盈利的重要性被摆上了前所未有的高度，而名创优品的这一课，无疑还有所欠缺。

 

如前所述，名创优品2019至2021三个财年累计亏损达到19.83亿元，其中2021财年虽然收入微涨1%，归母净利润的缺口却同比激增439.53%。增收不增利怪状发生时，名创优品给出的解释是彼时产生了大量与具有可赎回及其他优先权的实收资本，或具有其他优先权的可赎回股份的公允价值变动，导致了部分亏损。

 

然而时间来到2022财年，港股聆讯后资料集显示名创优品截至2022财年第三季度（即2022年3月31日），收入增长5%来到23.41亿元，经调整后净利润却只有1.11亿元，同比减少了25.5%。

 

零售行业内，线下门店运营一直占据支出大头，名创优品业绩承压时也不改线下门店的扩张战略。不可否认的是，铺开店铺覆盖范围会为公司带来更多更新的想象力，但在单店盈利能力下降时，这事实上也增加着整个公司的运作负担。

 

财报数据显示，从2019年开始，名创优品单店营收陷入了连续三年的负增长。2019至2020财年，单店营收下行19.8%，从270万元下降到220万元。2020至2021财年，名创优品单个门店的收入进一步滑落道190万元，平均每月营业额在16万元左右。抛除人工、仓储、物流等成本后，真正落入名创优品囊中的收入或许还要更少。

 

据蓝鲸财经消息，名创优品创始人叶国富曾表示新冠疫情虽然客观上对实体经济造成了重创，但受益于商场减免的门店租金，这场危机也可以看作名创优品开疆拓土的契机。

 

不知是否出于以上考量，疫情三年间名创优品逆势开张了千余家门店。按照名创优品最新披露的数据，截至2022年第一季度，名创优品旗下共计拥有全球门店5113家，其中国内门店3197家，海外店铺1916家。

 

不少零售行业专家认为，这不一定是最明智的选择。中国商业联合会专家委员会委员赖阳面对媒体时就表示：“实体门店的运营成本较高，过密的门店，使得每个门店的商圈半径缩小，最佳门店选址地也越来越少，导致新开门店的选址都不是特别理想，很难有好的收益。”

 

此外，疫情带来的不确定性还在全球范围内蔓延。到今年3月末，名创优品海外市场仍有近百家门店尚未恢复运营。与此同时，据新零售商业评论报道，名创优品旗下高端美妆零售店HAYDON今年四月多地多店临时停业，对外宣称原因为遭受受疫情影响；2020年初成立的美妆集合店WOW COLOUR，门店数量腰斩；潮玩集合店TOP TOY在北京、宁波等Z世代聚集地也遭遇撤店。

 

负重扩张究竟是不是如今名创优品面对困境的最佳解法，答案并不明朗。

 

 

 

独木难支，创新维艰

 

依照招股书说法，名创优品港股上市后将发售4110万股股份，每股发售价不超过22.1港元，全球发售所得款项净额预计为8.02亿港元，行使超额配股权后可达到9.32亿港元。名创优品表示，募集所获资金将在未来三至四年内用于门店网络扩张及升级，未来二至三年内用于供应链改善及产品开发，未来一至两年内用于品牌推广及培育。

 

单看名创优品列出的用途似乎没什么毛病，但细究之前的运营策略和收获，这出计划似乎就多了股不求无功但求无过的味道。

 

2021年，名创优品提出集团要启动“X-战略”，将名创优品作为新零售平台型企业。换言之，除了名创优品这个大名鼎鼎的母品牌之外，公司亟需找到新的增长曲线，用以满足投资者的热望。在当时，被寄予厚望的项目就是TOP TOY。

 

提交给港交所的招股书中，名创优品不无骄傲地把TOP TOY列入了除MINISO以外的第二个成功品牌。截至2022年一季度末，名创优品录得营收23.4亿元，其中国内营收18.23亿元，名创优品招股书认为，这主要是因为TOP TOY带来的收入正在提升。报告期内，TOP TOY品牌收入为1.11亿元，同比增长377%。

 

但在看到TOP TOY表面的劲头十足时也需要注意，这种高涨势背后有着小基数作支撑。最新公布的报表中，名创优品母品牌2022财年上半年为集团贡献的收入为50.74亿元，在总收入中的占比为93.5%。而TOP TOY同时期为集团带来的收入只有2.4亿元，对总营收的贡献率还只有4.4%。

 

而且，TOP TOY能否自负盈亏也不好说。根据招股书内容，TOP TOY的毛利率表现一直不好，2020年12月31日时的毛利率计算为41.5%，到2021年6月30日时已经降低到11.7%，再到2021年12月31日，TOP TOY的毛利率只剩下了3.2%。毛利尚且如此，追求收支打平基本就是奢望。

 

招股书中名创优品提到，第三方机构测算显示TOP TOY整个2021年的GMV为3.74亿元，在中国潮玩市场中排名第七。而按照门店数量计算，2021年末拥有89家门店的TOP TOY在全中国潮流玩具市场排得上前三。

 

事实真是如此吗？从天猫释出的618榜单数据来看，名创优品恐怕是在报喜不报忧。2022年天猫618榜单计算了5月31日至6月20日的店铺支付GMV，其中泡泡玛特是毫无疑问的霸主，紧随其后的是寻找独角兽、偶像梦幻祭和原神等店铺。TOP TOY的名字，只是堪堪挤入了前十。

 

这次618榜单还展现了一个重要趋势，那就是新玩家游戏厂商带来的激烈竞争。潮玩销量榜单TOP10中，游戏厂商占据了一半席位。乐元素排名第3，米哈游排名第4和第6，叠纸网络占据第7，腾讯排名第8，十名开外的位置中，鹰角网络也取得了14名的成绩。

 

比起坐拥IP与受众的游戏厂商，绝大部分收入来自第三方品牌产品销售而非内部孵化品牌的TOP TOY有的只有劣势，没有优势。另一个严肃的问题在于，潮玩市场的老大泡泡玛特尚且没能重回巅峰，与先锋军距离遥远的TOP TOY，又怎么能说是名创优品的一次成功创新？

 

 

 

被Z世代抛弃了？

 

回看名创优品攻城略地的战史，快速复制、营销前置、烧钱讲故事的关键词一直伴随左右。但在消费主义逐渐现出退潮迹象的今天，乘上风口就可以起飞的时代已然逝去，年轻一代既希望价格适宜，又期待品质上佳，这无疑是对公司精细化运营、品牌化管理的更进一步要求，扎根产品，才是最好的招牌。

 

但是令名创优品头大的是，“十元店”这种模式可能正在被年轻人抛弃。

 

据《鞭牛士》文章调查显示，Z世代的年轻人开始减少去名创优品购物的次数，原因有其他同类别的店铺越来越多；名创优品的商品也不再具有价格优势；而且受到产品质量问题的困扰。

 

据了解，名创优品主要是通过寻找优质代工厂进行模式化生产，去掉中间环节和营销成本，并通过大批量的出货，来掌握议价权优势，从而控制更低廉的成本，这才可以在“薄利多销”的模式下获取到更多利润，但是这种模式同样也带来了产品质量的隐患。

 

知名财经评论员李金认为，商业世界里，产品为王是亘古不变的道理。消费者们的喜爱不一定足够支撑品牌长远且优质地存活，因为供应链管理、门店运营和人效培训等公司层面的治理同样在影响效率。但另一个不争的事实是，欠缺消费者青睐、粗制滥造的产品无法博得未来，只有在产品足够优越的前提下，讨论营销、孵化和战略才有意义。

 

李金指出，名创优品已经靠着“日式杂货店”的头衔存在了接近十年，在同行竞争越来越激烈的当下，如何高效执行规划，如何以最低的试错成本创新研发，如何兼顾性感的故事和踏实的未来，都是名创优品亟需解决的问题。

 

过去，名创优品秉持的战略是“三高三低”：低成本、低毛利、低价格；高颜值、高品质、高效率。这种打法给了名创优品大手笔扩张的底气，也埋下了品控环节隐雷。

 

《人民日报》6月16日报道显示，名创优品供应商莹特丽科技有限公司状告其拖欠货款。判决书显示自2017年11月起，名创优品向莹特丽下发订单，随后却既不提货也不付款，导致供应商仓库货品积压。如今判决下发，名创优品共需赔付240万元。2018年以来，名创优品也遭受家具品牌PIY、家居品牌诺米、独立设计师李栋多方的抄袭指控。

 

新零售行业研究员庄达峰表示：“原创设计被抄袭且举证成功，在业内一直是很难的事，这也是名创优品敢于长期山寨已有产品的原因。但不管怎么说，自研创新能力都应该是一家健康商业公司的看家本领，靠拿来主义做生意，归根结底侵蚀的还是名创优品自己的品牌形象。”

 

好产品和好销量，从根本上来说是相辅相成的关系。互联网时代，巷子深已经不再是好酒不出圈的最大阻碍，消费者自然会寻迹而来为优质产物买单，而有了足够好的产品，名创优品甚至可以不再等待风口，反过来自造时机也不是毫无可能。

 

当然，在潜心研发的过程中名创优品更应该尽快明确，开店扩张，是不是还要摆在跟过去一样重要的位置？目前来看答案尚不明朗。

 

消费习惯更迭，时不待人，年轻人的心不难猜透，但很难抓住，敏捷、灵活、伺机而动是面向Z世代消费者的奥妙，再一意孤行沉迷线下店，可能会引发更严重的资金链问题。

 

已经用掉“回港卷轴”的名创优品，很难找到下一个避风港了。

 

 

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