八马茶业冲击IPO，资本为何不待见茶叶？

7万家中国茶企抵不过一家立顿，茶企至今无一家A股上市，茶企为何难获资本市场青睐？

 

文丨无忌

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

资本“爱酒不爱茶”似乎已成为铁律。

 

近期，八马茶业向深交所提交了招股说明书，再次开启上市之路。

 

这不是第一家想上市的茶企，原来有安溪铁观音、华祥苑、七彩云南、中国茶叶、澜沧古茶先后冲击IPO，但最终均告失利，目前A股暂无一家茶企。

 

2020年以来，国内三家知名茶企相继争夺 “茶叶第一股”。其中主打普洱茶的普洱澜沧古茶股份有限公司在折戟A股后，于今年5月30日递表港交所；中国茶叶股份有限公司的上市进程目前也处于“ 预披露更新”的审核阶段，八马茶业股份有限公司成为第三家冲刺A股上市的茶企。

 

有媒体指出，烟酒糖茶生活四大样的茶产业，中国竟然没有一家上市公司，境内7万多家茶企市值还抵不过一家立顿红茶，这是中国茶叶产业的耻辱，在这样的背景下众多茶企均想摘下茶叶第一股的荣誉。

 

这次八马茶业能否如愿，市场有很多声音并不看好。有观点认为，虽然中国是传统的茶叶消费大国，国内茶企数量众多，却一直未能培养出强势的茶品牌。对于普通消费者而言，品尝茶饮门槛较高；对于茶企来说，越高端的茶叶越讲究手工炒制，无法用工业标准化批量生产，也无法形成产业规模，而走低端路线又会带来利润低无法迅速扩张的窘境。

 

中国茶产业究竟能不能跑出上市企业？

 

 

 

 

小罐茶昙花一现

 

茶是中国的举国之饮，茶叶在中国被发现和利用已有数千年历史，然而进入现代，中国茶业的发展却一度令人担忧，中国也迟迟没有出现茶叶产业巨头。

 

顺应新时代的发展趋势，各大茶企纷纷开启改革创新，打破现有僵局。有茶企在传统基础上结合现代所需，“高端”、“平民”两手抓。其中最为突出的，当数国内茶行业龙头企业——八马茶业。

 

据资料显示，八马茶业是中国茶叶连锁品牌，在全国已经拥有超2600家连锁店，成为国内茶行业龙头企业之一。主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务。产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶等多品类茶以及茶具、茶食品等相关产品。

 

八马茶业的高端路线，其实做的并不如小罐茶出色。

 

一度火爆的小罐茶，作为高端上午茶叶的代表，尽管销量出色同样未能上市。这让很多营收和名气远不及小罐茶的茶企对上市望而却步。

 

小罐茶的走红是因为创始人杜国楹的定位精准，这位营销鬼才成功策划了好记星、背背佳、E人E本、8848手机等知名品牌，这些品牌案例为小罐茶作了最好的背书，加上杜国楹本身是产品经理出身，他将小罐茶定位为细分领域的高端商务茶。在小罐茶诞生之前，市面上并没有一款茶叶品牌是专门为商务茶而生的。

 

在“小罐是形，标准化是神”的策略下做标准化，解决了茶叶行业里信息不对称的问题，在一个没有价值共识的市场中创造价值共识，加上铺天盖地的广告宣传辅助，这一波操作促使小罐茶迅速爆红，2018年销售额已经突破20亿元，成为茶业行业的头部企业，甚至一度成为高端茶叶的代名词。

 

 

 

 

资深茶艺师陈晓东认为，小罐茶的成功主要还是他们的营销，目前茶叶市场鱼龙混杂，茶叶从原料采摘到加工，整个过程都不是标准化的，有的茶叶几十块一斤，有的几千甚至几万一斤，很多茶友都因此吃过亏，花了冤枉钱。小罐茶可以做到标准化，解决了一些痛点，加上大师炒制的噱头，让其风靡一时。

 

最近几年，由于小罐茶过度宣传，“小罐茶大师作”为噱头的广告也翻了车。有细心网友发现，以小罐茶的年销量和8位大师的亲手炒制量来计算，每位大师每天得要炒制1400斤，这不仅不科学也根本无法实现。

 

在舆论压力下，小罐茶跌落神坛，从大师作变成了“大忽悠”，虽然后期小罐茶回应称大师作不一定非得大师亲手炒制，但经历这一波风波之后，小罐茶声誉一落千丈，近三年甚至没有公布销售数据。最终小罐茶倒在了C轮融资之上，距离上市仅一步之遥。

 

 

 

 

从小罐茶的融资历程来看，2016年至2019年每年都有融资经历，但在2019年，也就是小罐茶“非大师亲作”事件曝出之后，融资之路也被“堵死”。

 

有茶叶经营者甚至断言，小罐茶已是明日黄花，很难东山再起。小罐茶的快速陨落，给八马茶业的上市之路写下了一篇《警世通言》。

 

 

八马茶业上市同样凶险

 

八马茶业此前冲击IPO一波三折。

 

公开数据显示，八马茶业股票曾于2015年12月8日在新三板挂牌并公开转让（股票代码：834754.OC），并于2018年4月24日，因"长期战略规划调整的需要"，正式在新三板终止挂牌。

 

2019年7月24日，八马茶业重启上市计划，在深圳证监局进行辅导备案，并于2021年4月15日递交招股书，拟深市创业板IPO。

 

证监会官网显示，从2021年9月至2022年4月，深交所对于八马茶业的上市申请文件进行过三轮的审核问询。内容涉及行业定位、研发投入、加盟模式、采购成本、经营情况等多项问题。八马茶业也在回复问询函中多次更新招股书文件。

 

2022年5月9日，八马茶业撤回创业板上市申请。5月20日消息，根据证监会公开发行辅导公示信息显示，八马茶业再次发布IPO辅导备案报告。此次将从创业板IPO更换为主板IPO，保荐机构依然为中信证券。

 

要想判断八马茶业冲击IPO胜算几何，首先要看看其资金情况。

 

八马茶业最近一轮融资是在2020年，最早一次融资是在2014年年初，IDG资本、天图资本、同伟创业创投和天玑星投资四大知名机构，为八马茶业投资近1.5亿元。过亿元的私募股权融资，对茶行业来说是最大的一笔投资，此次融资后八马茶业的PE高达20倍，另一家茶企天福茗茶13.83倍的PE已经无法望其项背了。

 

拿到巨额融资的八马茶业开始在电视购物寻求业绩突破，但销售额却由2013年的4.26亿降至2015年的3.94亿元，反四风和八项规定的相继出台让高端消费断崖式下跌，迫于无奈八马茶业于2015年终止了上市计划。

 

八马茶业随后重新选择在新三板上市，八马茶业在新三板的表现并不差，股价由7.3元一路飙升至14元，但新三板的融资能力较弱，难以有所突破。2018年4月八马茶业退出新三板，继续谋求在A股上市。

 

据八马茶业招股书数据显示，截至2021年6月末，八马茶业的门店数量为2373家，其中直营店379家，加盟店1994家。加盟店数量是直营店的5倍以上。但众多加盟店的营收却很拉胯。

 

招股书显示，2018年至2020年，八马茶业的总营收分别为7.19亿元、10.22亿元、12.47亿元，加盟店贡献的营收分别为2.93亿元、4.80亿元、5.95亿元，营收占比分别为41%、47%、48%。2021年上半年八马茶业总营收8.15亿元，加盟店贡献了3.86亿元，占比为47%，以5倍以上的门店总量，贡献出不到一半的营收，可见八马茶业的加盟店模式并不成功。

 

 

 

 （图片来源：八马茶业招股书）

 

投资人刘波认为：“不挣钱的模式不可持续，即便是母公司只收加盟费，旱涝保收，不会赔钱，但会对自己的品牌带来严重的损害，对商誉造成无可挽回的损失。”

 

从八马茶叶最近3年加盟店的业绩表现来看，未来加盟店也很难实现业绩的巨大提升，在茶叶行业普遍毛利率下滑的大背景下，为八马茶叶的上市前景蒙上一层阴影。

 

同时影响八马茶业上市的，还有八马茶业的股权分配问题，其主要控股权在创始人王文礼、王文彬和王文超三人手中，有媒体称后者这二人是创始人王文礼的哥哥和妹妹，这三人的持股高达77.3%，是家典型的家族企业，而家族企业无可避免的容易出现关联交易，且问题难以解决。

 

 

 

 

“企业家族化严重，会让资本不敢过于投入，毕竟众多家族企业的先例摆在前面，八马茶业想上市成功，去家族化是必须的。”刘波同样对八马茶业的家族化严重表达了担忧，认为会影响资本的认可。

 

刘波分析认为，在家族企业中，董事会的任职难度太大，因为家族企业的人际关系要复杂得多，尤其是在讨论诸如领导继任、薪酬和管理绩效等关键问题时，容易产生混乱。家族过多进入董事会，在重大决策上容易因利益而犹豫不决，这对企业发展不利，所以真正做大的家族企业并不多见。

 

财经评论员李金同样认为，像八马茶业这样的家族企业在茶叶企业中比比皆是，家族企业的规范化程度相对较低，而资本市场对于上市企业的规模、盈利能力、规范化程度等均有严格要求，家族企业很难完全满足。

 

李金指出，这导致了尽管茶产业体量巨大、市场广阔，但行业呈现高度分散、中小企业占主导的状态。以天福集团为例，作为国内茶叶市场的优秀企业，其市场占有率也不足1%。这也是成为影响和制约茶企上市的一大关键。

 

资本不待见茶叶？

 

即使上市，八马茶业也会遇到一系列问题。

 

消费板块研究员唐飞认为，茶产业想规范化并不容易，原茶的收购阶段为现金收购，管控难度很大，企业想要做假账非常容易。交易环节也一样，不容易进行规范化管理。另外，这些企业多为家族企业，管理机制、财务体系不够完善。很多公司的土地等资产还时常面临权属纠纷。

 

茶企想要进军高端市场，须有大量资金的支撑，上市是最好的融资方式，但目前A股尚未有一家茶企成功上市，于是中低端茶业市场成为7万余家茶企的主战场。其难上市还有以下几点原因：

 

第一个制约因素为：标准化难度高。资本市场对茶业的不看好，主要是难以实现标准化，茶业作为小农经济作物需要高山和丘陵种植，无法实现机械化，严重依赖人工，生产效率偏低，中国茶园种植面积约占全球茶园总面积的四分之三，但产量不到一半，是世界八大茶园中效率最低的。

 

同时种植茶业受天气影响较大，无法摆脱靠天吃饭的限制。很多茶企是通过二道贩子进行采购，这就无法保证产品的质量，尤其是农药残留等食品安全问题无法保障，从中国茶业近年来出口量日益衰退可以看出问题所在，资本对其明知无法把控，就不愿意趟浑水。

 

第二个制约因素为：茶企未来发展想象空间不足。发展空间不足，想象力差。天福在港股上市成功，也很难说明茶企赢得资本的信赖，从天福不断波动的股价以及总市值来看，其55亿港元的市值以及12.59倍的市盈率，侧面说明茶企在资本市场并未获得追捧。

 

 

 

 

同时需要注意的是，天福并不是纯粹的茶企，其业务还涵盖旅游、建设特色高速服务区、建立高速风景线茶园、修建茶叶博物馆、成立茶叶职业学院、创立茶科技公司等等，天福构建了完整的产业链条，这才是天福能够上市的根源所在。

 

第三个制约因素为：产品周期长。茶叶不是快消品，从生产到销售的周期较长，不太符合逐利的资本效率需求，资本更愿意在快消品和智能科技以及互联网方面进行投资。

 

通过以上几点可以看出，资本对茶企的敬而远之是有多种因素的制约。以八马茶业为例，八马茶业以其粗犷的加盟模式迅速将门店开至超过2000家，但因为缺乏精细化运营，八马最终成为原料的粗加工商，没有过高的技术含量，护城河较低，加上区域局限性较强，其品牌影响力不足，所以上市前景并不被资本市场看好。

 

高端茶是个死胡同？

 

高端茶是否可以成为中国茶企突围的方向？

 

电商的普及给众多茶企带来了新的销售渠道，但过于“内卷”的竞争，还是让众多茶业由过去的高大上变成了价格亲民的中低端产品。

 

郑志是拥有两家茶庄的茶经销商，现在给他的感觉是，高端茶叶越来越难卖，利润越来越低。

 

郑志对BT财经表示：“因为电商的崛起，一样的茶叶，电商可能给出实体店五分之一的价格，这造成了实体茶叶门店生意萧条，不得不也走电商之路，然后在线上和竞争对手拼价格。”

 

实体店有不菲的运营成本，虽然它具有一定的优势，但大部分茶叶实体店是赔钱的。消费者去实体店买茶叶，看重的最大优点是可以先品茶后买茶，在老板的精心推荐下，然后冲泡几杯先行品尝，适合自己的才会购买。

 

郑志指出，线下消费环境迫使茶庄起码要有品茶室，加上人工服务成本，加上店铺租金、雇佣茶艺师和装修等费用，直接推高了实体店的运营成本。而线上电商的运营成本是远低于线下实体店，虽然无法做到先尝后买，但却以低价取胜，在消费者购物习惯慢慢改变以后，线上茶叶销售占比逐年增加。

 

根据茶叶流通协会发布的《2021茶叶消费市场发展报告》来看，中国市场中茶叶的每公斤单价是逐年下跌的。以2020年为例，当年国内茶叶销量达220.2万吨，总销量同比增长8.7%，销售额达2888.8亿元，同比增长5.5%。总销量增长8.7%，但销售额仅增长5.5%，这说明茶叶的单价是下降的。

 

该报告数据还显示，2020年茶叶均价为131.2元/公斤，同比下降3.0%，进一步说明茶叶市场的量涨价跌。单价不断下跌，背后是茶企在线上恶意竞争的结果。使得一些高端茶叶品牌不得不转向中低端市场，虽然国内茶叶市场总量高达3000亿元，但市场无序化是困扰中国茶叶市场发展的痛点。

 

郑志认为，高端茶叶之所以会自降身段向中低端市场发展，还是因为生存压力所致。八项规定的出台，对高端市场的影响是不言而喻的，受消费环境影响，高端茶叶市场“寒冬”持续，行业泡沫破灭，中低端茶叶成为市场主打。

 

消费板块研究员唐飞同样认为，一直以来，高端茶基本上都是以礼品的形式出现，真正由消费者买来自己喝的高端茶只占其销量中很少的一部分。而在互联网电商时代，茶叶通过线上销售都在打价格战。很多以往的高端茶叶都推出平价甚至低价的产品在争市场。这些都必然会拉低茶叶的单价。

 

 

 

 

四川省茶叶行业协会会长沈前贵表示，目前，高端茶市场遭遇寒冬，前景不被看好。同时，由于受茶叶投资热潮降温、游资炒作减少等因素影响，高端茶叶虚高的价格“泡沫”被挤掉，销量也随之在不断下降。

 

中国产业研究院数据显示，线上茶叶销售增速迅猛，由2016年的148亿元增加至2021年的330亿元，复合年增长率为17.4%，预计2022年中国茶叶市场线上销售渠道收益将达382亿元。尽管茶叶线上销售占比依然偏低，但现在已经成为重要的组成部分，且成为影响和制约茶叶单价的重要因素。

 

 

 

 

资深茶艺师陈晓东也明显感觉到茶叶价格一直在下降，“近两年或许受疫情影响，茶叶的价格不涨反降，我个人喜欢的金骏眉价格一降再降，以前觉得挺高端的，现在慢慢也成为老百姓喝得起的茶叶了。”

 

陈晓东分析认为，因为疫情的影响，今年春茶采摘造成了大量的人工短缺，今年的新茶产量会受到影响，从而可能会促使茶叶单价小幅回升，但是茶叶价格越来越亲民肯定是未来一大趋势。

 

尽管现在八马茶业有望成为A股“茶企第一股”，但高端茶叶市场受外部环境影响依然存在，众多茶企在中低端市场上仍然在残酷竞争，在中国茶产业中八马茶业能够跑到行业龙头仍远远不够。

 

处在千亿跑道上的八马茶业不仅要面对行业中的激烈竞争，同时还需保持产品创新力，不断加强品牌效应以及扩宽营销渠道和销售渠道，才有望在行业领域内夺得一席之地。

 

中国茶产业依然任重而道远。