海底捞迎来第二波关店潮，子品牌战略覆灭？

文丨BT财经 游璃

12月21日，"职业餐饮网"报道称海底捞 $海底捞(06862)$  旗下"乔乔的粉"、"佰麸私房面"、"大牟田"等4个快餐品牌近期来陆续歇业，涉及品牌数量超过所有子品牌的一半。门店经营点遍布郑州、成都和北京各地，经营类型多为强调性价比的快餐，囊括日料、土豆粉和烩面拌面等。

相比此前宣布的海底捞火锅门店调整，海底捞这次子品牌的收缩战略显得更为动荡。翻看海底捞披露的财报，从2017年到2021年上半年，海底捞门店数量由273家增长到1597家，迅速地扩张拉升门店数量，哪怕关停300家，超过1200个门店经营点的能量也仍然不可小觑。

而最近的子品牌歇业则是在小基数基础上做的大调整。据了解，海底捞子品牌中有7个开发于近两年，其中不乏试运营未过半年的副品牌，剩余的副品牌悄然涨价，业内人士猜测或许正在调整策略。创业27年，快攻战并不是海底捞的强项，这次关店休整到底意味着什么？是海底捞不行了，还是餐饮业不行了？

海底捞的关店策略

需要明确的是，尽管海底捞创始人张勇在6月的股东大会上坦承关店是因为"我对趋势判断错了"，但关店这件事本身，不一定只有负面影响。

有过餐饮行业创业经验的人士指出，疫情影响和市场内卷的双重因素影响之下，火锅行业红利渐消，这意味着大量门店盈利水平可能不如预期，海底捞选择断臂求生也是常情。不过据此判断海底捞战略失误，其实也不尽然。

上述人士表示，海底捞主品牌的打法需要辩证看待。2020年疫情期间，依赖线下客流的诸多行业主动暂停扩张，海底捞却大规模逆势"抄底"扩店，用一年时间新增530家门店，其中隐藏着品牌与商场综合体及政策补贴的角力。

长期关注消费赛道的投资人傅班仁说："开店最大的成本来自租金和装修，疫情影响让不够强势的商场更为看重品牌，海底捞与他们谈判时能拿到的优惠是巨大的。一年多的时间足够海底捞培养大批熟练员工，现在以选址失误的名义关店不裁员，事实上就是留着兵等下一轮。"

按照专业人士的说法，海底捞不是能力受限，而是在保存实力。从2021年海底捞最新公布的中期报告来看，海底捞的营业水平并不算差。截至2021年6月30日，海底捞集团录得营收200.94亿元，同比提高105.87%，而去年全年收入也不过286.14亿元。

代表造血能力的归母净利润指标扭亏为盈，从去年同期的亏损9.65亿元增长为盈利9452.9万元，同比提升109.8%。不过不可否认的是，与2020年全年产生的3.09亿净利润相比，今年上半年的海底捞表现还远未及格，个中原因不难猜测--翻台率。

根据中报披露的数据，海底捞报告期内翻台率为3次/天，这个数据在2020年上半年是3.3次/天。一线城市同店日均销售额也有所降低，2021年上半年为7.9万元，相比2020年同期的8.17万元下滑了3.3%。

傅班仁由此得出结论，海底捞这次关店既符合当下的利益考量，也有利于未来的再次出发。"行业有风险时，巨头策略都是及时止损，减少损失，跑得快不一定赢，不跌跟头才是厉害。"

性价比失灵，子品牌覆灭

了解清楚海底捞主品牌的关店原因后，子品牌做出类似选择也不难理解。或许是出于对供应链的自信，海底捞开出的十八汆、饭饭林、乔乔的粉等新品牌都以"极致低价"、"高性价比"为卖点。

依照此前餐企老板内参调研，半年前的十八汆最高价格单品为18.9元，价格最低的凉面只有8.9。而这次风波中，人均30元的日料店"大牟田"、8.9元一碗的土豆粉店"乔乔的粉"、2.99元一份凉面快餐"捞派有面儿"都遭遇关店，虽然幸存的其他品牌仍有扩张之势，但悄悄涨价的它们好像也宣告着，海底捞的老策略玩不转新情况。

据了解，关店前的海底捞子品牌以"堂食+团餐"模式为盛，通过简化流程、提高坪效的方式控制支出，用"堂食做门面，团餐出利润"的形式盈利。海底捞官方在接受媒体采访时也表示："公司鼓励员工尝试新模式，希望能够给顾客提供更多元、丰富、性价比高的选择。"

如今流露出颓败势头，不少业内人士也认为可以预见。粉面盖饭、炒菜快餐都是城市里常见的餐饮品类，消费者尤其是上班族对这类产品的需求较大，同时也要求不高。在这样的前提下，初创品牌拿不出有记忆点的爆款单品，打价格战就成了为数不多的解决办法。

而价格战的缺点在于不可持续，创业初期或许能保证低价优惠，但长此以往不是办法。而且随着疫情常态化的影响，人力、房租、原材料等成本不断上调，薄利极有可能无法支撑现金流。

有业内人士表示，这些子品牌的定位和选址本就存在天然矛盾，"把客群对标为白领，门店就应该开在写字楼附近，这么做的痛点在于只有周一到周五中午有生意，其他时间翻台率普遍很低，不可能像能够保证午晚高峰流水的火锅这样分摊房租。"

根据中期财报显示，海底捞报告期内"其他餐厅经营"的收入有所增长，但观察整体营收贡献占比会发现，0.1%上涨至0.5%的贡献比对整体业绩的作用还非常有限。在主品牌业务稳健的前提下，开发副品牌是扩展商业版图、增加盈利点位的好方法。不过目前来看，海底捞尝试两年有余，摆在子品牌面前的却是"要么涨价，要么关店"的二选一困境。

商业世界既残酷又公平，公平之处在于哪怕身居高位，再创业寻找第二增长曲线时的困难也不会因此减少；残酷的是巨头们有钱有人有资源，关店不代表灭亡，反倒有可能是新的开始。所以海底捞的未来如何其实目前仍未有定数。

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