【行业深度研究】全靠72岁的董明珠抛头露面？格力常年营销费用低利润率高

 

董明珠四处开火，正在帮助格力穿越逆周期？

 

2025年中国白色家电行业处于高度竞争、增长承压的“艰难转型期”。双十一整个白电行业都不太乐观，甚至从9月起有些企业排产转为负增长。瑞银报告指出，2025年白电企业整体生产计划下调超10%，部分品类降幅达50%。

 

背后的原因是，2024年底国补政策到期后，2025年上半年新补贴细则落地滞后，导致消费者“等等看”情况增多，抑制了一些短期需求；此外房地产低迷拖累新增需求：新房交付量持续下滑，装修类家电（如中央空调、厨电）需求萎缩。存量市场饱和，大家电保有量接近天花板，更新周期拉长至8–10年。

 

但是频频被报道市占率下滑的格力电器，基本盘却格外稳健。从财报可以发现，格力的销售费用率在白电三巨头中处于低位，而且这一现象长期存在。同时，格力电器目前是中国白色家电行业中净利润率最高的一家企业，这一地位在2020至2025年多个财报周期中持续保持。

 

较低的营销费用支出，和较高的净利润率正在帮助格力穿越白电逆周期。这究竟是为什么？背后或与董明珠亲自代言，节省巨额明星代言与广告投放费用有很大关系。作为全网最有流量的企业家之一，董明珠这三个字本身就是最好的营销方式，而近年来董明珠频频现身甚至会有不少争议言论，这些比如“海归间谍论”、“年轻人不应看重高工资”的言论增加了董明珠的曝光度，也让其本人身陷争议之中，口碑急剧下滑，却依然是格力最强的品牌代言人，即便格力自2018年至2024年这7年营收不增反降。

 

也就是说，频频被质疑到处开火的董明珠，其实给格力帮了大忙。

 

净利率行业第一

 

不少细心的网友和投资者都发现，不管格力的营收和净利润表现如何，其净利率都稳居家电行业第一。

 

近期发布的三季报显示，前三季度格力营收1377亿元，同比下滑6.62%；净利润214.6亿元，同比下滑2.27%。单季度来看，前三个季度营收分别为416.4亿元、559.8亿元和400.3亿元，同比增幅分别为13.78%、-12.11%、-15.06%，第二季度和第三季度营收下滑明显。前三个季度的净利润分别为59.04亿元、85.08亿元和70.49亿元，同样在第二季度和第三季度分别下滑了10.07%和9.92%，近两个季度营收和净利润均出现了不小的下滑。

 

 

据财报显示，格力第三季度400.3亿元的营收比第一季度416.4亿元的营收少了16.1亿元，但70.49亿元的净利润却高出第一季度59.04亿元11.45亿元，根本原因在于净利率的大幅提升。前三个季度的净利率分别为14.31%、15.36%和17.72%，增长明显，第三季度的净利率相比第一季度提升了3.41个百分点。和行业头部美的相比，格力营收明显不及对方，美的前三季度营收高达3647亿元，比格力高出2270亿元，但美的前三个季度的净利率分别为9.97%、11.28%和10.71%，分别比格力低了4.43、4.08和7.01个百分点。前三季度10.64%的净利率也明显不及格力的15.73%。

 

 

海尔智家的营收体量已经超越格力，前三季度营收2341亿元，比格力高出近千亿元，但其净利润只有173.7亿元，反而低于格力的214.6亿元，前三个季度的净利率分别为7.13%、8.85%和6.91%，前三季度7.62%的净利率远低于格力的15.73%。

 

2022年至2024年三个完整财年，格力的净利率分别为12.18%、13.59%和17.11%，三年净利率提升了4.93个百分点，美的同期的净利率为8.67%、9.07%和9.52%，海尔智家同期净利率为6.05%、6.23%和6.85%，美的和海尔的净利率也在提升，三年分别提升了0.85个百分点和0.8个百分点，相比格力近5个百分点的提升，差距不小，尤其是对三家营收均超过1500亿元以上的家电巨头来说，净利率每提升一个百分点就是笔庞大的数据，直接反映出赚钱的能力高低。

从白电三强近年的总体表现来看，格力净利率行业最高，且长期保持领先；美的营收规模最大，利润增长快，但利润率较低；海尔智家全球化布局效果显著，利润率稳健但同样偏低。

 

为何格力的营销费用如此低？

 

董明珠曾说格力在营销上“笨拙”，或指向了格力在营销费用上投入不足。今年前三季度，格力营销费用75.89亿元，占总营收比例为5.5%。而美的和海尔智家的营销费用分别为328.53亿元和248.48亿元，占营收比例分别为9%、10.6%。格力营销费用不足美的的1/4，也不足海尔智家的1/3。就连营收只有715亿元的海信家电营销费用也超过了70亿元，占总营收比例约为10%。格力是家电前十企业中营销费用占比最低的一家。

 

 

格力电器的销售费用率在格力、美的、海尔这白电三巨头中是最低的，这一现象并非偶然而是长期存在，并成为其高净利润率的重要支撑因素。2024年格力年报显示，营收为1900亿元，营销费用为97.53亿元，约占营收5.1%。美的集团营收为4091亿元，营销费用约387.5亿元，约占营收的9.5%。海尔智家营收为2860亿元，营销费用335.9亿元，约占营收11.7%。格力销售费用率较低，或和董明珠有很大关系。

 

从和雷军的亿元赌约全网皆知至今，董明珠经常出席活动、发表激烈言论和现身直播间带来巨大流量，尤其是和孟羽童以及王自如之间接班人的话题炒作，让董明珠本人及格力保持较高的流量属性。而董明珠从格力手机到现在几乎所有产品都是自己亲自代言，为格力节省了大量的代言费用。

 

金融分析师许艺表示：“格力营销费用较低，首先是格力依赖深度绑定的经销商体系，由经销商承担大量终端推广与库存成本；而董明珠亲自代言产品，也节省了巨额明星代言与广告投放费用；此外格力空调70%左右的占比较高，产品品类少、营销复杂度低，美的、海尔覆盖冰洗空厨小电等全品类，需更多市场投入。美的和海尔也没有董明珠这样自带流量的高管，只能在营销上砸钱。”

 

美的曾与多位知名明星合作，包括巩俐、李现、陈坤、窦骁、周冬雨、谷爱凌等国内娱乐明星‌。2023年8月，美的还官宣了曼城俱乐部球员埃尔林·哈兰德为全球品牌代言人，这是其首次使用“全球品牌代言人”头衔。

 

国内一线明星的品牌代言基本都是千万/年以上，哈兰德作为足坛当红“炸子鸡”，哈兰德在2023赛季（22/23赛季）表现出色，帮助曼城实现三冠王（英超、足总杯、欧冠），并以36球打破英超单赛季进球纪录，包揽英超金靴、欧冠金靴、国际足联年度最佳球员三项荣誉 。本赛季英超以14球领跑射手榜，无点球进球，占曼城总进球的60.8%（曼城23球），且连续9场破门，创个人纪录。这样的表现代言身价自然不菲。

 

海尔的明星代言人包括‌羽生结弦‌和‌闫妮‌，分别代言海尔日本及AQUA品牌与中国市场产品。‌‌具体代言费用没有公开，但‌羽生结弦‌和‌闫妮分别为中日一线明星，代言费自然不会太低。

相比而言，格力的代言全靠董明珠，这些年下来仅营销费用就能为格力节省不少钱。

 

董明珠代言最省也最贵的广告？

 

自家的高管代言自身产品，除了小米的雷军之外，就数格力的董明珠了。

 

董明珠作为格力电器的董事长亲自代言品牌，这一策略具有鲜明的双面性，既为格力省了钱也带来了“昂贵的”潜在风险。正如董明珠所说的那样，她亲自代言可节省每年数千万元的明星代言费‌。更重要的是，她将个人IP与企业深度绑定，通过“直接联系董事长”的承诺（如公开电话号码）强化消费者对品牌的信任感。这种“人格化承诺”在空调等耐用消费品领域尤为有效，消费者更倾向于相信企业家的直接背书，形成了统一品牌形象与战略执行力。

 

有观点指出，董明珠的强势管理风格塑造了格力“工业精神”与“工匠精神”的形象。其代言行为本身成为战略的一部分，例如在格力手机、玫瑰空调等争议产品中，她的个人影响力直接推动项目落地，尽管市场反馈不一‌。但这种高度集中的决策模式避免了内部博弈，加速了产品迭代。

 

 

董明珠的直接参与产品代言的模式也存在一定的潜在风险。致使个人形象与企业的深度风险绑定。‌若董明珠因“海归间谍论”等言论或管理问题引发舆论危机，格力品牌可能连带受损。此外，其个人审美倾向与大众需求脱节，导致产品市场接受度低，比如玫瑰空调的“艺术化”设计，在市场饱受争议。

 

董明珠代言的格力产品也难言全部成功，比如董明珠力推的格力手机、新能源汽车等跨界项目屡遭市场质疑，导致多元化战略滞后，‌其代言的格力手机因缺乏竞争力最终成为失败的项目。‌收购银隆新能源则陷入技术骗局与高负债风险‌。这些决策虽体现了董明珠的战略魄力，但也暴露出对行业趋势判断的偏差。

 

董明珠代言格力的核心价值在于‌以个人流量替代传统广告‌，降低了营销成本并强化了品牌辨识度‌。但这一模式也要求企业承担“个人IP风险”，需在创新与市场接受度之间寻求平衡。对于消费者而言，格力产品的品质仍是核心考量，董明珠的代言更多是锦上添花的信任符号。

 

当然，争议伴随风险。董明珠口碑下滑可能影响年轻消费群体对品牌的认同。但不可否认，在行业寒冬中，她以极低的边际成本维系了格力的品牌声量与渠道信心。当同行在价格战与营销内卷中消耗利润时，格力却凭借高净利率构筑起抗风险护城河。董明珠“四处开火”的背后，或许正是格力穿越周期的战略定力——不靠烧钱抢市场，而靠效率与品牌资产活下去。

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作 者 | 无忌