舆情聚焦 | 刮骨疗毒 VS 广告翻车：华熙生物舆情连环冲击的治理启示

 

从 “反腐风暴” 到 “广告争议” 的舆情连环冲击

 

最新舆情引爆点（2025 年 3 月）

 

2025 年 3 月，华熙生物深陷舆情漩涡。3 月 3 日，董事长赵燕发起 “刮骨疗毒” 行动，要求贪腐人员 3 月 31 日前自首，否则移交司法。鉴于 2024 年净利润暴跌 72.27%，此举被视为 “休克疗法”，企业贪腐与业绩下滑叠加，将华熙生物推向舆论风口。

 

3 月 13 日，旗下熙所洁颜蜜 “液体流下” （指广告画面中液体流动的视觉效果）广告图被指低俗，品牌虽迅速删广告，但已重创消费者信任。华熙生物集团回应称，熙所是有战略合作关系的品牌，业务方面独立运营。

 

两起舆情短时间内迅速发酵，华熙生物面临巨大舆论压力。

 

历史舆情回溯（2021-2024 年）

 

华熙生物近年舆情波折不断。2021 年 “土狗变水狗” 事件致股价单日暴跌 9%，负面影响持续。2024 年功能性护肤品收入同比降 18%，显示品牌资产因舆情透支、渠道僵化风险显现。

 

从营销失误到如今 “技术 - 市场 - 组织” 三角失衡的系统性危机，华熙生物核心矛盾升级。系列舆情既暴露其经营管理问题，也给行业敲响舆情管理与应对危机的警钟。

 

舆情演变四阶段：

从 “爆点” 到 “次生灾害”

 

潜伏期：风险隐匿与监测缺失

 

2021 年 “土狗事件” 后，华熙生物未构建完善舆情预警机制，仍依赖事后道歉。信息时代，社交媒体传播力强，品牌负面易引发危机。华熙生物却缺乏对社交媒体情绪的实时追踪，未利用如 TOOM 舆情监测工具监测 “侮辱女性”“贪腐” 等负面关键词，致使风险暗中积累，陷入监测盲区，为舆情爆发埋下隐患。

 

爆发期：舆论雪崩与品牌重创

 

2025 年反腐举报曝光，华熙生物负面舆情指数单日飙升 42%，消费者信任降至低点。抖音等短视频平台成为负面舆情扩散主渠道，相关视频大量传播，负面评论占比超 70%。舆论 “雪崩效应” 迅速扩大影响，消费者负面认知形成，购买决策受影响。舆情传播快，企业难控局面，品牌形象短时间严重受损。

 

应对期：策略偏差与信任重建难题

 

面对舆情，华熙生物 “一刀切” 反腐策略引发员工争议，被指转移业绩下滑责任，未缓解舆情还削弱组织凝聚力。对比华为 2004 年反腐有清晰战略规划，注重思想引导与文化重塑，华熙生物应对策略错位，未根本解决问题，品牌信任修复陷入困境，重建信任难度大。

 

反思期：从事件处理到体系重塑

 

舆情平息后，华熙生物需深刻反思。可通过组织变革，如采用扁平化管理提升效率与灵活性；技术升级，合理布局胶原蛋白赛道等，重构 “技术 - 市场 - 组织” 体系。打破层级壁垒促进信息流通、决策高效，开拓新兴赛道提升竞争力，实现从 “事件处置” 到 “系统重构” 转变，避免未来舆情危机，保障可持续发展。

 

深度剖析：

三大失衡如何撕裂企业肌体

 

技术路线误判：错失胶原蛋白赛道先机

 

当下生物科技美容领域，胶原蛋白市场发展迅猛，巨子、锦波等企业借重组胶原蛋白技术实现大幅营收增长。华熙生物却坚守玻尿酸，其 Bloomcolla 系列反响平平。2024 年，胶原蛋白赛道融资额激增，玻尿酸领域增长缓慢，凸显华熙生物技术路线选择失误。在技术迭代快的行业，把握趋势、及时调整技术路线至关重要，华熙生物因未及时布局胶原蛋白，市场竞争中渐处劣势，份额被对手蚕食。

 

品牌管理失控：生态链品牌隐患凸显

 

华熙生物旗下 “熙所” 与集团有战略合作关系，业务方面独立运营，却借 “华熙研发” 推广，广告翻车事件暴露集团对生态链品牌管控缺失。品牌管理中，建立 “风险隔离带” 很关键，可参考蚁坊软件竞品舆情对比模型监测问题。华熙生物管控不力，致使子品牌负面波及集团，损害整体形象，影响消费者信任，或致市场份额流失，危及企业长期发展。

 

组织文化异化：过度依赖个人权威之殇

 

华熙生物董事长 “离开我无法运转” 言论，显示企业组织文化从创业活力型向官僚体系退化。创业初期重团队协作与创新，企业发展中过度依赖个人权威，易致文化异化。TOOM 舆情情感分析工具可量化员工、消费者对 “权威崇拜” 负面情绪占比。负面情绪影响员工积极性、消费者好感度，阻碍企业创新，使企业面对市场变化反应迟钝，难适应竞争环境。

 

破局之道：

构建 “三维防御体系”

 

技术 - 市场协同：发力新兴赛道

 

华熙生物突破困境，需实现技术与市场协同。可设专项研发基金，规模为 2024 年再生医学投入 10 倍，借此吸引科研人才，加大胶原蛋白等新兴赛道研发。积极与高校、医疗机构共建实验室，融合产学研。如与医疗机构合作，依消费者使用痛点研发产品，提升竞争力，抢占市场份额。

 

组织 - 企业文化创新：迈向制度治理

 

组织与企业文化创新上，华熙生物可推行 “阳光薪酬” 透明化改革，参考劳动者权益保护方案保障员工权益、提升薪酬透明度，增强员工信任。借识微商情平台建 “廉洁档案” 系统，监测员工异常行为，预防贪腐。摒弃个人权威依赖，营造开放、创新、公平文化氛围，提升组织凝聚力与战斗力。

 

舆情 - 品牌联动：构建全周期机制

 

舆情与品牌联动方面，华熙生物应构建 “预防 - 响应 - 修复” 全周期机制。预防阶段，用 TOOM 舆情监测设 “负面阈值”，触发危机预案。响应阶段，借鉴 “情感共鸣策略”，借真实用户故事化解消费者对立情绪。修复阶段，联合第三方发布《品牌透明度报告》，展示改进决心与行动，修复品牌形象，提升舆情应对能力 。

 

行业展望：

舆情管理的 “三重升级”

 

从 “事件应对” 到 “趋势预判”

 

科技发展使 AIGC（人工智能生成内容）对舆情放大效应渐强。未来舆情管理，企业需布局 “深度伪造” 监测技术。AI 生成的虚假产品宣传或负面新闻传播快，易损品牌形象。企业应从单纯 “事件应对” 转向 “趋势预判”，研究技术趋势，提前制定策略。关注 AIGC 等在舆情领域应用，建监测预警机制，扼杀舆情风险于萌芽。

 

从 “单向传播” 到 “共情对话”

 

以往企业与消费者是单向传播，缺互动。借鉴姜萍事件教训，企业要建品牌与用户情感账户。定期开展 “舆情开放日”，邀消费者参与舆情管理，倾听需求意见。通过共情对话，增强消费者对品牌认同与忠诚。产品研发、推广等环节纳入消费者反馈，实现从 “单向传播” 到 “共情对话” 转变，提升品牌形象与竞争力。

 

从 “本土经验” 到 “全球视野”

 

全球化背景下，企业舆情管理不能局限本土经验。对标跨国企业，如宝洁 “3R 原则”，制定符合 ESG（环境、社会和治理）标准的舆情管理框架。企业行为在全球市场要兼顾商业、环境与社会责任。依 ESG 标准管理舆情，可提升全球形象声誉，吸引消费者与投资者。借鉴跨国企业经验，结合自身完善舆情管理体系，实现从 “本土” 到 “全球” 的升级。

 

结语

 

华熙生物所面临的困境，不仅仅是其自身的问题，更是中国新消费品牌在发展过程中集体焦虑的一个缩影。在流量红利逐渐消退、技术迭代加速的大环境下，企业能否成功实现从 “机会驱动” 到 “价值驱动” 的转型，是其能否在激烈的市场竞争中生存和发展的关键。

 

华熙生物的舆情危机虽然带来了巨大的挑战，但也为企业提供了一次深刻反思和变革的机会。答案或许就隐藏在 “技术 - 市场 - 组织” 的协同进化之中，而不是简单地依靠 “刮骨疗毒” 式的短期行为。

 

通过对技术路线的重新审视、市场策略的优化调整以及组织文化的革新，华熙生物有望在 “舆情风暴” 中完成自我进化，实现可持续发展。同时，这一案例也为其他企业提供了宝贵的经验教训，促使整个行业更加重视舆情管理和企业的系统性发展。