【财报深度解读】蔡徐坤救了Prada？

^{作 者 | 无忌}

^{正文共计4748字，预计阅读时长12分钟}

 

 

Prada或许才是真正的“小黑子”。

 

 

6月27日，娱乐圈再爆大瓜，拥有3851.8万微博粉丝的顶流男艺人蔡徐坤，被曝一夜情致一女子怀孕引发全网关注，其工作室迟迟未对此事作出回应。

 

引发连锁反应的，是蔡徐坤代言的40多家知名品牌陷入漩涡之中，有些还是国际知名大品牌，受影响较为严重的当属Prada。

 

6月28日，受蔡徐坤事件影响Prada的股价受挫，盘中跌幅近2%，以Prada超过1300亿港元的总市值计算，市值蒸发近30亿港元。

 

疫情三年Prada业绩受到巨大冲击，押宝中国市场的Prada花费巨资请的代言人却接连塌方，但是不得不说，不管代言人如何“红中透黑”，2023年以来Prada的业绩开始高歌猛进。

 

有网友评论指出，蔡徐坤粉丝把诋毁偶像的人称为“小黑子”，如果靠代言人的“黑红”换取业绩上的高歌猛进，Prada或许才是真正的“小黑子”。

 

Prada究竟会如何应对这一尴尬局面？

 

 

蔡徐坤救活了Prada？

 

 

2018年，蔡徐坤参加一档《偶像练习生》选秀综艺节目，以总票数第一C位出道，走红后更因“只因你太美”梗广为人知，被业内视作接棒鹿晗的新生代“顶流”明星。微博粉丝逼近4000万，这样的人气自然少不了各种代言的蜂拥而至。

 

BT财经根据公开资料不完全统计，在短短五年时间内，有40多家知名品牌签约蔡徐坤，使其成为品牌的商业代言人。这40多家品牌中涉及化妆品、手表以及日用品，其中，不乏高奢大牌，比如“钻石恒久远，一颗永流传”的珠宝顶奢戴比尔斯、全球顶级奢侈品Prada、高端护肤品CPB肌肤之钥、高端腕表泰格豪雅。还有大众日常消费的安慕希、可口可乐、VIVO S12、珀莱雅等等，涉及方方面面。不断增多的品牌代言，让蔡徐坤在2019年就登上了福布斯中国名人榜，排到了34名的位置，2020年就在明星商业价值总榜上排名前三。

 

 

 

 

在《第一财经》商业数据中心发布的《2020年度明星高奢品牌影响力榜单》中，蔡徐坤位列男明星榜单第一位，代言费随之水涨船高。有知情人士介绍称蔡徐坤早期的品牌代言费并不算太高，但随着人气的飙升，如今已经涨到700万到900万左右一年。个别顶级奢侈品达千万以上，以目前蔡徐坤代言的这些品牌计算，仅仅在代言费这一块，蔡徐坤已年入数亿元，还不包括他参加众多综艺节目，

 

目前，“孩子瓜”已经曝出三天，但蔡徐坤代言的这些品牌均保持缄默，静观其变。有律师对此事评论称，蔡徐坤因此重大负面而导致的终止合同，品牌商家不仅不需要支付蔡徐坤剩余的代言费，还有可能会向其索赔。“在双方签署代言合同时，肯定会有约束条款，蔡徐坤的负面事件对品牌带来了损害，商家有权索赔。”果真如此的话，蔡徐坤损失的可能不只是这些高额的代言费，同样可能面临天价的索赔。这些品牌暂时缄默，不代表不会有后续动作。

 

尽管蔡徐坤人设塌方，但是可以肯定地说，蔡徐坤拯救了Prada的业绩。疫情三年以来，Prada业绩受到巨大冲击，在全球关闭了40%的店铺。相比2019年，最近三年Prada在欧洲市场销售净额最高时下滑达39.7%，而美洲和日本市场最高时分别下滑28.7%和27.4%，只有亚太市场下滑稍缓仅为5.3%。

 

也就是说，Prada闭着眼也应该把宝押在中国市场。事实正是如此，在中国市场，2022年下半年以来，Prada的净利润同比增长93.6%；毛利率也从2021年的74.3%增至77.7%。其中当然有Prada花费巨资请的中国代言人的功劳，不管这些代言人是否“红中透黑”。

 

 

 

Prada代言人连续翻车

 

 

蔡徐坤桃色事件，受影响最严重的企业当属Prada。

 

2019年，Prada全球官宣蔡徐坤为代言人。蔡徐坤出道仅一年时间就拿下顶奢Prada，引发了行业关注。

 

作为Miuccia Prada女士钦点的代言人，Prada女士还专门找来艺术家曹斐，为他拍摄广告大片，可见Prada对蔡徐坤的重视。并在合约期满后进行了续约。Prada也确实抓住了蔡徐坤的流量红利，其官微发布的蔡徐坤相关的视频，超3000万播放量的多不胜数，蔡徐坤的顶流效应为Prada带来巨大关注和不俗的商业回报。

 

谁曾想，Prada在选择代言人方面好像并不“擅长”，所选代言人均有翻车事件。郑爽、李易峰、蔡徐坤，三大顶流代言明显都一地鸡毛。郑爽代孕事件让其只在代言人的位置上待了8天，并导致Prada股价暴跌。

 

如果说Prada对负面明星持容忍态度，也太冤枉Prada，在郑爽事件爆出后，Prada第一时间和郑爽解约。当了多年品牌代言人的李易峰被曝出嫖娼事件后也被Prada中止合作。

 

 

 

 

在李易峰和郑爽事件的处理上，Prada迅猛而果敢，赢得一片赞誉之声。从以往经验来看，Prada对于解约公关的流程较为熟悉，李易峰嫖娼被通报当天，Prada官宣了与其解约，郑爽代孕被爆的第二天，Prada官宣了解约。

 

但在蔡徐坤事件中，略显“双标”。目前，Prada还在持续观望，或许是在坐等实锤，目前该瓜尚有不少疑点，蔡徐坤工作室对此事也未做正面回应，最让Prada难舍的是蔡徐坤的顶级流量。因为签约蔡徐坤，给Prada带去巨大流量。2019年Prada正式官宣其为全球代言人。仅一天后，Prada的热门话题曝光量就高达7.3亿。Prada曾公开表示“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了Prada”。

 

让人意外的是，在蔡徐坤事件曝出后，Prada的股价不降反升，6月27日股价上涨1.26%。在过去的一年里上涨了17.44%，过去五年涨了42.84%。但随着事件的逐渐发酵，6月28日，Prada的股价还是受挫，盘中跌幅近2%，以Prada超过1300亿港元的总市值计算，市值蒸发近30亿港元。

 

 

 

 

在事件曝出后Prada沉默不语，引发网友的不满，大批网友跑到Prada官网去留言，并戏称Prada为节省代言费煞费心机，还有调侃Prada已经成为塌房指路明灯。一时间Prada的品牌受损严重。

 

 

 

 

 

负面缠身下的亮眼业绩

 

 

不管Prada选代言人眼光有多不靠谱，但中国市场巨大的消费潜力，已经让中国成为世界最大的奢侈品消费市场，Prada从中所获红利甚多。

 

在不久前发布的2023年一季度财报中，Prada季度营收史上首次突破了10亿欧元大关，而在2022年财报中，Prada零售额增长了59%，打破了历史纪录。对此亮眼的业绩，Prada CEO将其归功于中国市场的高增速。

 

财报显示，2022年Prada的总营收311.8亿元，同比增长24.81%，虽然和2021年高达38.92%的高增长相比略有下降，但这样的增速在任何一个行业都是企业和投资者梦寐以求的增速。毕竟在几年前Prada的增速并不高，2014年增速仅为8.8%，甚至在随后多年内都出现了负增长，2015年至2017年分别下滑了0.99%、0.11%和10.25%，2020年因疫情影响更是暴跌了24.89%。但中国市场的复苏也让Prada强势复苏，连续两年增速超过20%。

 

 

 

营收高增长，带来净利润高增长，2022年Prada归母净利润高达34.53亿元，相比2021年的21.24亿元暴增了58.09%。最为惊人的是2021年，该年Prada的归母净利润竟然暴增643.52%，创历史新高。

 

在毛利率和净利率方面，Prada同样表现不俗，2022年78.85%的毛利率同样为历史新高，相比2021年75.69%的毛利率增长了3.16个百分点。和近9年较低的71.81%相比，更是增长超过8个百分点。2022年Prada的净利率高达7.61%，而2021年的净利率仅为4.89%，同比提升了2.72个百分点。7.61%的净利率也为近9年来次高，仅次于2016年的8.20%。

 

Prada的赚钱能力不错，但并非行业顶流，和位于塔尖的爱马仕相比又小巫见大巫。据爱马仕财报显示，2022年总营收116.02亿元，是Prada的3倍有余，业绩继续领跑。不足70%的毛利率不及Prada，但其净利润却高企，十年内，净利润由7.4亿欧元增长至33.67亿欧元。爱马仕的净利润约是Prada8倍。其29%的净利率，更是Prada的近4倍。

 

同期LV的毛利率约65%左右，净利率约为11.3%。Prada的毛利率均比爱马仕和LV高出不少，但净利率却远不及另外两大奢侈品品牌，可见Prada的净利率还有较大提升空间。

 

有业内人士分析认为，Prada的高毛利率低净利率和其过度品牌营销有关，“Prada过于关注明星代言人当时的人气指数，宁愿高价砸钱签约，在导致净利率偏低之外，还容易忽略代言明星的自身素质，多位代言明星的集体翻车，说明Prada在选择代言明星时并没有做过详细的背景调查，给自身的品牌影响带来不小的影响。”

 

该人士还指出，相比其他同类品牌，Prada一个特别之处在于，销量最高的包包单品使用的并非皮革材料，而是更加“耐用”的尼龙材质，这种“廉价感”备受争议，如今却成为Prada独有的一种品牌风格。但其价格相比其他顶级奢侈品，价格略低，影响其净利润。

 

 

 

中国市场依然是救命稻草

 

 

BT财经了解到，Prada集团旗下的品牌并非只有Prada，还有Miu Miu、Church’s，但Prada是其主要营收入来源。财报显示Prada2022年的营收高达32.52亿欧元，营收占比占集团的86.6%，Miu Miu占比只有11.8%，Church’s更是只有1%，其他品牌占比不足1%。

 

 

 

 

从区域来看，亚太区贡献了营收的41%，作为Prada的根据地欧洲，营收占比只有26%，一度是全球奢侈品消费大区的美洲的贡献比重下降至19.5%，可见亚太地区已经成为Prada最重要的消费市场，而亚太区最大的消费地区是中国市场，Prada掌门人多次强调对中国市场的重视，看重的就是中国市场巨大的消费潜力。

 

还有一组数据更有意思，2022年亚太区总零售销售额占Prada集团总零售销售额33%，在所有市场中位列第一。亚太区总零售销售额占比33%，但零售销售净额占比为41%，这意味着占比33%的市场贡献了41%的营收。可能出现亚太区同样商品的价格要高于别的区域。而亚太区的主要消费市场为中国，亚太区是否因为“人傻钱多”而遭受区别对待，引来不少质疑。

 

 

 

 

不管如何，中国奢侈品消费迅猛增长的势头一直在持续。普华永道发布的2023年《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》中指出，中国奢侈品市场在2025年将超过8000亿元，占全球奢侈品市场规模4450亿美元的约1/4。Prada曾在2018年年报中披露过，当年来自大中华地区的收入约53亿元，占亚太地区收入的65.2%，占Prada总收入的21.5%。中国市场经过5年的发展，营收占比提升是必然的。

 

在Prada一季报后，Prada集团CEO Andrea Guerra再次强调，中国成为Prada重要增长引擎，并推动亚太地区销售强劲反弹。Prada一季度财报显示，一季度在亚太地区零售额同比增长22%。

 

Prada在中国市场增长迅猛，目前蔡徐坤事件只影响到股价，尚未影响到业绩。Prada一旦无法尽快消除此负面影响，或将影响今年良好的发展势头，Prada如何处理蔡徐坤事件，不仅是蔡徐坤近4000万粉丝关注的焦点，也影响到公司全年的业绩目标。

 

 

 

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