【重点解读】为傲慢付出代价的不止宝马，还有特斯拉？

^{作 者 | 梦萧}

^{正文共计5648字，预计阅读时长15分钟}

 

西方车企正在为自己的傲慢付出代价。

 

 

宝马MINI“冰淇淋事件”或愈演愈烈，有观点指出，这个事件的导火索第一是因为公关团队拉胯，第二是因为西方企业一贯的傲慢思维。

 

宝马MINI因为危机公关处理欠佳，导致宝马欧股大跌3.62%，市值蒸发21亿欧元，折合人民币163亿元，而且更严重的是，多个机构将宝马的评级下调，巴克莱将宝马评级从“中性”下调至“负面”；除此以外，高盛先前更是“指名道姓”，将宝马的股票评级从“买入”下调为“中性”，并将其目标股价从113欧元下调至109欧元。

 

其实，宝马在车展经历的这一切，在2021年特斯拉都已经经历过一次。特斯拉在处理车顶维权事件时，公关团队和宝马MINI采用的方式如出一辙。在经历了失败的危机公关后，特斯拉竟然没有参加本次车展。

 

没有来参加车展的特斯拉和马斯克，也遭遇了难熬的一周。马斯克造价206亿元的星舰火箭发射失败，30亿美元打了水漂。加上特斯拉一季度业绩表现不及预期，直接导致特斯拉股价暴跌，在过去的一周，最大跌幅达13.18%，市值蒸发770亿美元，合人民币逾5000亿元，马斯克本人的身价缩水超过126亿美元。

 

有观点指出，危机公关处理能力的好坏，可以决定到企业股价的表现，甚至会直接影响到投资者的信心，西方企业终于为自己的傲慢付出了代价。事实真是如此吗？

 

 

西方车企傲慢的代价

 

 

不可否认特斯拉是家优秀的企业，在中国市场之所以暴露出如此多的问题，和其公关团队的不专业有较大关系。

 

2022年年底，特斯拉公关团队曾给一家媒体平台发去律师函，理由是该平台发布的文章中出现严重失实，特斯拉不可能使用比亚迪的磷酸铁锂电池，是恶意捏造事实。

 

其实早在2022年8月，就有媒体报道特斯拉使用了比亚迪的电池。据teslamag.de报道，德产特斯拉Model Y装配了比亚迪刀片电池。就连自家产品用了什么零部件这样的基本常识，特斯拉的中国公关团队都毫不知情，竟然以此为由强硬以律师函怒怼媒体，不仅造成一大笑话，还因自身的不专业成为业界笑谈。

 

联想到几天前的宝马冰淇淋事件，都是公关的拉胯导致品牌受损严重，直接体现就是股价下跌、市值蒸发。而股价有回升的可能，品牌形象的修复则非一朝一夕能够完成。从特斯拉的数次危机公关以及宝马冰淇淋事件后的公关表现来看，均有一个相同的通病——西方式的傲慢。

 

“其实外国企业的公关团队也都是中国员工，他们虽然是中国人，但因为西方企业的企业文化熏陶，明明可以很简单化的处理，往往被他们的傲慢搞得非常复杂，导致最终无法收场。”海图公关苏晨将外企公关的失败归咎于西方企业一贯的傲慢思维。

 

另一位不愿具名的业内人士同样认为，相比外企公关的“半土不洋”，国产品牌的公关则更具“中国化”，对中国国情比较了解，又能恰当地放下身段，摆出卑微的姿态，勇敢承认错误，而不是一味甩锅，然后列出一大堆整改措施，网友对其态度比较满意，自然就容易原谅错误，至于后期是否改正，其实并不太关心。

 

“特斯拉没有参加上海车展或和之前的公关危机失败有一点关系。有些国际大品牌，强如宝马、特斯拉也都得在这方面好好学习一下，放下傲慢的身段，国际品牌在中国真的还有很多东西需要学习的，不要以为品牌够响就行了。”苏晨认为大品牌想在中国市场混得好，必须得适应中国国情，现在中国国力逐渐强盛，国人已经足够自信，不再吃那套西方式的傲慢。

 

特斯拉以及宝马公关失败，说明这些外企对中国市场的理解还远远不够深入。除了在产品上要贴合中国客户的需求，在品牌形象推广维护方面，也需要真正了解中国消费者的本地化公关团队。本土品牌如比亚迪、理想近年来的迅猛发展，和其能够妥善处理危机事件亦有一定关系。

 

一贯不重视危机公关的马斯克也引来投资人的强烈不满，4月21日，有17名投资人联合写信给董事会主席Robyn Denholm和董事Ira Ehrenpreis，这17名投资人共计持有超过15亿美元的特斯拉股票，该公开信中表示马斯克因对其他公司的承诺而分心，必须加以遏制。他们希望董事会能制定出一个相应的计划，并寻求罢免与马斯克关系过密的董事。

 

联合银行首席可持续发展官Ivan Frishberg表示，特斯拉的投资人存在一种集体的沮丧，他们认为特斯拉的问题愈发严重。由此可见投资人对特斯拉的信心丧失，远非降价提销量能够解决，马斯克头疼的事来了。

　

 

特斯拉股价暴跌

 

 

上述投资人认为特斯拉正面临巨大的困境，事实正是如此。

 

美国中部时间4月20日8时33分，SpaceX“星舰”从得克萨斯州南部的发射台升空，飞升到墨西哥湾上空约39公里的高度，但在级间分离前出现异常，起飞约4分钟后在空中解体。

 

这枚造价30亿美元的火箭发射失败，虽然和特斯拉无关，却和马斯克有关。特斯拉的创始人和第一大股东都是马斯克。火箭发射失败后，特斯拉股价或受其殃及，当日暴跌9.75%。由上一个交易日最高的183.50美元，跌至最低160.56美元。一日最高跌幅达13%。

 

 

 

特斯拉股价在20日收盘跌幅9.75%，相较上一个交易日的高点，每股股价跌去20.51美元，特斯拉总股本为31.69亿股，一日之间特斯拉市值蒸发了650亿美元。而2022年4月初的股价一度高达384.29美元，跌幅为57%。相比2021年10月30日的高点414.50美元更是下跌超60%。在过去一周内特斯拉的市值就蒸发770亿美元，折合人民币超过5000亿元。

 

有分析师认为马斯克星舰火箭的发射失败，只是诱发股价暴跌的原因之一，真正让特斯拉股价狂泻的是其低于市场预期的一季度表现。特斯拉发布一季报的时间是在4月19日美股盘后，对19日的股价影响不大。

 

财报数据显示，特斯拉2023年第一季度总营收同比增长近四分之一，由2021年同期的187.56亿美元增至233.29亿美元。央视财经认为特斯拉一季度的疯狂降价才导致了增收不增利，营收增幅高达24.4%，净利润却暴跌了22.59%，由去年同期的32.8亿美元，降至25.39亿美元，不及市场预期的26亿美元。环比2022年第四季度37.07亿美元，同样出现较大下滑。

 

调整后每股收益EPS为0.85美元，同比跌21%。这是自2019年三季度以来首次调整后EPS同比下降上季EPS曾同比大涨40%。

 

有媒体观点指出，火箭发射失败其实和特斯拉关联并不大，如果特斯拉有完善的公关团队，对外界及时做好信息披露，其实完全可以避免本次股价暴跌，傲慢的马斯克不重视公关团队，也不重视特斯拉的品牌维护，导致投资人对特斯拉的信心出现了不应有的动摇。

 

 

降价的副作用

 

 

让投资人担忧的是特斯拉的毛利率和净利率双双降至近三年新低。

 

财报显示，特斯拉一季度的毛利率为19.34%，而去年同期的毛利率则是29.11%，同比下跌了近10个百分点，环比去年第四季度的25.6%也有6.26个百分点的下滑。2020年至2022年，特斯的毛利率分别为21.02%、25.28%和25.60%。近三年一直上升的毛利率，在一季度戛然而止。

 

 

 

毛利率的下降直接导致净利率的下降，一季度特斯拉的净利率为10.88%，为近6个季度的新低。去年同期的净利率为17.49%，同比下滑了6.61个百分点。环比去年第四季度同样下滑了4.57个百分点。

 

比亚迪原本因毛利率和净利率低被人诟病，值得一提的是近四个季度的表现却极为出色。近四个季度，毛利率由2022年一季度的12.40%提升至二季度13.51%，再提升至三季度15.89%，现在涨至四季度的17.04%。比亚迪一季度财报尚未发布，其去年四季度的毛利率已经逼近特斯拉一季度的19.34%。而净利率方面，比亚迪和特斯拉的差距依然比较大，但近四个季度的提升幅度同样巨大，由2022年一季度的1.36%提升至四季度的4.18%。

 

 

 

对比特斯拉和比亚迪毛利率和净利率数据可以发现，近期特斯拉的毛利率和净利率都不稳定，甚至呈下滑趋势，而比亚迪则是呈现不断增长趋势，此消彼长，特斯拉引以为傲的高毛利率优势或因特斯拉的疯狂降价而消失殆尽。 

汽车媒体人张智勇认为特斯拉的降价是迫不得已，“去年特斯拉没有完成既定销售目标，总销量和比亚迪差距较大，这让特斯拉倍感压力，加上今年初燃油车集体降价，势必对特斯拉的销量带来冲击，特斯拉只能降价来应对。”张智勇同样认为特斯拉的降价是一把双刃剑，“特斯拉降价有利有弊，降价能短期内带来销量，但会有损品牌形象，也会导致毛利率的下降。同时不断降价对销量的刺激力度也不及预期。”

 

2021年开始至今，特斯拉有三次较大的降价动作，分别在2021年第二季度、2022年第三季度和2023年第一季度。BT财经梳理这三次降价后的季度交付数据同比和环比增幅分别为12%和7%、15%和53%以及5%与-14%。可以发现，相比较前两次的降价刺激，今年年初的降价效果已经不够明显，消费者已经不再买账。

 

随着特斯拉一季报的发布，相关机构对特斯拉的评级有所改变，花旗对特斯拉股票的“中性”评级，并将其目标价从192美元下调至175美元。花旗指出，特斯拉第一季度的利润率低于预期，这证实了该公司降价并没有达到此前预期的程度。加上最新的第二季度降价，这可能会打击近期该股的人气，在宏观经济疲软的背景下，特斯拉的利润率可能会被认为将更加脆弱。

 

不止花旗对特斯拉的降价不看好，调低目标价，同期高盛、德意志银行以及摩根士丹利以及摩根大通都将特斯拉的目标价调低，其中以德意志银行将其目标价从250美元调低至200元降幅最高，分析师方面，以华尔街老牌分析师、New Construct首席执行官大卫·特伦纳最狠，他认为特斯拉的目标价应为28美元。这意味着以现有股价，特斯拉还可能会跌85%。

 

但有业内人士尖锐指出，特斯拉疯狂降价的最终目的是把国产新能源车企的利润压缩至0。目前特斯拉整车净利润约8000美元，而比亚迪只有1000美元，倘若特斯拉再玩3-4轮价格战，国产新能源车企将面临严重的生存危机，对于蔚来、小鹏、理想以及零跑、威马这样尚未盈利的车企来说，在特斯拉的疯狂降价下，处境将更加艰难，甚至对我国整个汽车产业链都会带来巨大冲击。

 

 

研发费用下滑

 

 

特斯拉的研发是业界公认的最大优势，以往特斯拉财报中一大亮点就是研发费用同比增加多少，很少出现研发下滑的情况。

 

一季报财报显示，特斯拉的该季度研发费用为7.71亿美元，去年同期为8.65亿美元，同比下滑了10.87%。而2020年至2022年，特斯拉的研发费用分别同比增长了11.02%、73.91%和18.59%。上一次出现研发费用下滑的还是2019年的-8.01%。

 

 

 

在新能源汽车领域，论研发投入确实没有人能超特斯拉。第一季度，特斯拉研发费用在营业支出中占比达到42%，平均单车研发成本1827美元(约1.2万元人民币)，约为行业平均水平3倍。2022年特斯拉研发支出30.75亿美元(约合209亿元 )，同比上一年增长18.5%。但有一点需要看到的是，特斯拉的研发费用占总营收的比例（研发占比）并不高，以今年一季度为例，研发占比仅为3.3%。2022年全年则为3.8%。

 

2022年，比亚迪的研发费用为186.5亿元，占总营收4241亿元的4.4%，且比亚迪研发费用自2022年一季度以来增幅惊人，2022年一季度同比增幅93.94%，四季度则同比增幅133.44%。相比特斯拉的下滑，比亚迪在研发领域也有和特斯拉一较长短之势。2022年特斯拉的研发费用约为209亿元，比亚迪为187亿元，差距并不大。而在专利产出上，比亚迪的专利数量已经遥遥领先，甚至有很多业内人士认为比亚迪才是新能源汽车的“鼻祖”而非特斯拉，特斯拉只是因公开专利，推动了新能源汽车的普及，在很多相关技术领域，比亚迪甚至已经超越特斯拉，比如电池。当然现阶段特斯拉核心技术在业内还是属于翘楚。

 

 

 

对比一家车企研发有失偏颇，2022年蔚来总营收为492.7亿元，研发费用却高达108.4亿元，研发占比达22%。同期，理想的总营收为研发费用为452.9亿元，研发费用为67.80亿元，研发占比15%；小鹏汽车总营收268.6亿元，研发费用为52.15亿元，研发占比为19.4%。而无论是蔚来还是理想亦或者小鹏汽车，作为造车新势力的代表，他们各自的研发费用都是不断增长趋势。如下图理想汽车的研发费用增幅，几乎都是100%以上。总体研发费用上和特斯拉尚有差距，但随着各家对研发的重视，差距越来越小。

 

 

 

“特斯拉研发费用的削减，还是来自利润的承压，在特斯拉参与价格战之后，净利率已经受到影响，如果在增加研发费用，会进一步压缩其本身利润，这可能会打击投资人的信心。”一位不愿具名的汽车行业人士表示，特斯拉研发费用的削减主要还是利润方面的考虑。

 

除了利润承压，特斯拉还要面临更大的危机——中国新能源品牌正在强势崛起。

 

据乘联会数据显示，2023年第一季度，本田丰田日产三大日系品牌在中国实际卖出了约60余万台新车，这当中只有约1万多台是符合我国定义的新能源汽车，其余全部都是燃油车型。而BBA三巨头的局面也好不到哪里去，45万台新车当中，新能源汽车只占据了3.4万台。也就是说，这些目前占据中国市场37%份额的国外车企、合资车企们，随时会被扫地出门。

 

CFA注册ESG分析师QIAN ZHANG女士认为，一家企业的品牌力和技术力固然对市场发展有很大影响，但如何实现与目标市场所在国家和社会的融合，才是决定企业在目标市场长期稳定发展的关键。一些西方企业仍端着“国际巨头”的架子，这种傲慢会遭到市场的反噬，不尊重消费者的企业不会有长期发展前景。

 

 

文章系作者个人观点

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