【重点解读】TVB带货，最重要的是开心吗？

作 者 | 庆秋

正文共计5100字，预计阅读时长13分钟

 

485万人次观看，2350万直播销售额。

 

这是TVB与淘宝直播首次合作的战果。港剧式微，翡翠台不复从前，经年累月的亏损下，TVB也终于找到了转型的新方向——直播带货。

 

近日，TVB明星在淘宝直播带货的话题连续霸榜微博热搜，甚至还带动了收视率回暖。TVB 3月最新收视数据揭晓，整体呈上升趋势。《隐形战队》、《廉政狙击》等剧集拉动下收视成绩相较上轮有了大幅回升。TVB趁势在3月20日开启了第二场淘宝直播。据了解，TVB此次与淘宝达成合作，预计将在今年做至少48场直播。

 

3月初，TVB识货正式入驻淘宝直播间，“视帝”陈豪和“最受欢迎女配角”陈敏之空降。二人在TVB著名豪门恩怨剧《溏心风暴》系列中的形象深入人心，直播场景也还原了剧中人物经常光顾的“海味铺”，狠狠地卖了一波港剧情怀。

资本市场闻风而动，电视广播股价直接飙升，盘中一度涨近98%，创下了历史最大涨幅。截至当日收盘，电视广播股价累计涨幅超过200%。在3月20日官宣了第二次直播的时间后，TVB当日股价涨幅为7.11%。

不过，TVB此举也招致一些争议，有人不解，昔日的“亚洲最强影视厂牌”为何也要入局直播带货，它与TVB的发展现状有怎样的关联？直播电商能成为TVB新的增长点，扭转它发展上的颓势吗？

 

港剧式直播，主打情怀牌

 

一提到TVB，《金枝欲孽》《妙手仁心》《法证先锋》《陀枪师姐》等经典港剧都是人们津津乐道的话题。20世纪90年代以前，香港影视发展繁荣，涌现出了一大批影视明星，港风也在内地备受追捧。

 

然而，进入21世纪后，内地文化娱乐产业开始崛起，影视综艺百花齐放，流量明星成为资本密码，与此同时，TVB因循守旧，青黄不接，再也没有出现过上世纪那样风靡内地的巨星与代表作，而TVB很多老牌明星开始“京漂”“沪漂”，TVB的影响力逐渐式微，最近几年能拿得出手的港剧只有《使徒行者》等寥寥几部。

 

虽然港剧成为了一代人的回忆，但却是TVB拉近内地消费者最直接有效的手段。

 

3月7日淘宝直播首秀上，TVB将视帝陈豪和当家花旦之一陈敏之请到了直播间，背景特意复原了二人合作港剧《溏心风暴》中的“海味铺”场景。陈豪在该剧中饰演的小鲍在海味铺卖溏心鲍鱼，陈豪自己也在TVB识货直播间卖起了鲍鱼。当“同朕check下边个无买”等经典台词脱口而出时，观众纷纷刷屏“一秒带入港剧”，#陈豪直播卖鲍鱼梦回溏心风暴#也随之冲上微博热搜。

在这场“港剧式直播”的大型回忆杀中，观看人数持续走高，开播不到20分钟，在线观看人次已破10万，到24点直播结束时达到486万。“TVB识货”的淘宝账号也涨粉9万，截至发稿已达到15.8万。

 

数据显示，TVB首场淘宝直播持续了6小时，一共上线了131款产品，涵盖香港本土商品、食品、化妆品、服饰奢品、3C电子、旅游卡券、生活百货等多个品类。截至3月8日零点，全场直播销售额突破2350万元。

 

如果今年48场直播都能保证在这个销售额水平，电视广播将实现11.28亿元的销售额。据了解，直播带货的利润率一般在15%-70%区间内，主播话语权越大，利润越高。取中间数30%来计算，电视广播有望实现3.38亿元的毛利润。而电视广播2021年的毛利润为5.902亿港元，这意味着仅淘宝直播这一项业务，就能够为电视广播带来以往一年约一半的毛利润，收益十分可观。

 

但能否场场保持这个水准？还有待存疑。

 

事实上，TVB于2022年4月就已经在抖音上开通了账户，并形成了矩阵，在TVB官方账号的基础上还运营着三个电商账号——TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)。TVB识货（港式甄选）粉丝数达67.9万，TVB识货(美味甄选)15.6万，TVB识货(香港严选)28.8万，共计112.3万。

 

电商营销服务平台蝉妈妈数据显示，粉丝最多的TVB识货（港式甄选）近30日销售额为750万-1000万元。相比之下，东方甄选近30日销售额为5亿-7.5亿元。同样，3月7日淘宝首秀当天，李佳琦淘宝直播间的观看量在1000万以上。

 

由此可见，TVB直播卖货距离头部主播还有相当大的距离。尽管如此，这一步也不得不迈，因为电视广播苦亏损久矣。

 

亏损四年，电商能带飞吗

 

虽然有人质疑TVB直播带货是“不务正业”，事实却是，TVB的“正业”电视业务出现了大问题。

 

财报显示，电视广播自2013年来经营承压许久，营收连续四年几乎处于停滞状态，2018年略有回升后又出现连续两年较大程度的下滑。净利润表现更为惨淡，2016年出现断崖式下跌，2018年至2021年连续四个年度出现亏损，2021年亏损额为6.47亿港元，较2020年的2.81亿港元扩大了130.25%。

 

 

 

 

电视广播财报显示，2022年中期实现营收18.2亿港元，归母净利润依然亏损2.24亿港元。亏损原因仍是主业拖累，因为电视台运作成本高企且广告收入下滑。

 

但值得一提的是，2022年中期电商业务为电视广播贡献了4.61亿港元的营收，同比2021年上半年涨幅高达26倍，营收占比也从2021年同期的1%飙升至25%。这主要得益于电视广播收购了香港本土电商企业士多集团带来了收入增长。

 

 

 

2021年8月收购士多集团后，2022年中期的订单商品交易总额由2021年同期的6500万港元飙升超过6倍，达到了5.09亿港元。当然这期间有新冠疫情带来的影响，因消费者居家抗疫，香港网售整体表现都非常强劲。电视广播也抓住了这一契机，大力推广口罩等产品，引发了爆发式增长。与此同时，抖音开始试水直播卖货，不过相关数据还需要等到2022年全年财报披露。

 

电视广播的电商业务，其实可以追溯到2017年。TVB在五十周年台庆之际，推出了自己的网购平台Big Big Channel，2018年又推出了Big Big Shop。在Big Big Shop平台上，TVB艺人可与观众在线互动，观众可以边看港剧边买TVB的联名产品。

 

从财报情况来看，2017年尚未提及电商业务；2018-2019年，电商业务都还没有单独成列，而是与销售杂志、经理人费用收入、电影收入等并入在“其他收入”一项中。直到2020年财报，才有了“大台网及电子商贸业务”这一项，当年贡献营收1.07亿港元，占总营收的4%。

 

虽然大台网及电子商贸业务较2019年还下滑了16%，但主要原因在于大台网活动筹划业务因疫情大幅减少，实际上电商业务发展强劲，Big Big Shop的商品交易总值由2019年的3200万港元飙升350%至2020年的1.42亿港元，这才使得大台网及电子商贸业务的利润有了20%的提升，从2019年的440万港元到2020年的530万港元。

 

2021年财报，电商业务的地位进一步提升，第一次被列为单独一项营收来源。该年，电子商贸业务实现营收2.38亿港元，同比2020年2900万港元同比激增了7.21倍，占总营收比例为8%；订单商品交易总值达到5.93亿港元，同比2020年提升超过4倍。2021年12月，月度订单商品交易总额为5700万港元，同比增幅达到613%；送货上门订单的平均价值高达800港元；平均每日订单量为5539，是2020年12月的12倍之多；月度活跃客户人数亦由2020年的11000名上升超过7倍至2021年12月的约80000名。

 

但由于斥资2亿港元收购士多集团带来了较大成本，电商业务未能实现盈利，相比于2020年亏损的400万港元，2021年亏损达到9300万港元。

 

不过，从2022年中报结果来看，士多集团在持续地为电视广播带来较大的新增长动力，有望帮助公司2022年缩减亏损，争取早日实现扭亏为盈。而这一进程，或许在2023年淘宝直播开启后进一步加速。

 

难成下一个“东方甄选”

 

在收购士多集团后，电视广播的电商业务由三个不同平台组成——士多、邻住买及Big Big Shop，其中，士多以供应家居日常用品为主，其货品近100%为自有库存；邻住买则提供具吸引力的限时抢购活动，利用快闪销售模式销售多款消费品；原有的Big Big Shop平台是为第三方卖家而设的平台，业务倾向集中于食品销售。

 

可以看到，这三个平台都是相对传统的电商业务，而当下火热的直播带来的能量不可同日而语。

 

直播是真赚钱——在罗永浩上演了上亿的“真还传”后，大众更加深了这一印象。事实也确实如此。新东方在线（东方甄选所在公司）2023年中期报告显示，公司实现了20.8亿元营收，同比增幅高达262.7%；更关键的是，还实现了5.85亿元的净利润，而上年同期还在亏损5.44亿元。这也带飞了新东方在线的股价，自2022年6月至今，公司股价涨幅最高达到16倍。

 

TVB虽然才开启了两场淘宝直播秀，但电视广播已经享受了一把股价狂飙的快感。3月3日至3月8日，电视广播股价累计涨幅达到159.15%，3月8日单日涨幅达到85.08%。电视广播关联方邵氏兄弟控股(00953)以及英皇文化产业(00491)、凤凰卫视(02008)、有线宽频(01097)、橙天嘉禾(01132)等香港影视概念股也被带动出现了一波上涨。

 

 

 

然而上涨并没有持续太久，3月9日，电视广播的股价就出现了回落，跌幅达14.93%。电商行业分析师张滨表示，主要是对TVB直播效果持续性的担忧。

 

影视传媒公司拥有较为强大的内容资源、IP资源、艺人资源，都能较好地实现商业化变现，转型直播电商可谓是具备了天然优势。但TVB情况比较特殊，虽然每年都能稳定产出数十部影视作品，但旗下艺人和内容的影响力已经大打折扣。因为多年来因循守旧，TVB错失了许多发展和投资良机，不再是国内文娱产业的风向标。

 

张滨指出，港剧带来的怀旧滤镜，能用一时，但用不了太久。淘宝直播首秀请到的视帝陈豪，对于TVB而言已是重量级嘉宾，但对于内地消费者尤其是年轻一代而言，其知名度并不在一线水平之上。

 

抛开选品供货等要素来看，同样是内容直播带货，东方甄选之所以能够跑出较为成功的商业模型，关键之一在于主播们正是内容的制作者和输出者，董宇辉在哪个平台都能侃侃而谈，输出吸引人的知识和观点。但TVB的主播没有这个能力，哪怕艺人上阵，他们的影响力和号召力也来源于TVB这个平台给予的影视作品或综艺节目。简单来说，想将“人气”转化“购买力”，前提是，要有“人气”。因此，TVB直播能走多远，关键还得依靠持续的内容生产能力和造星能力，能不能再推出风靡两岸的经典港剧，能不能再捧出古天乐、佘诗曼这样的当家明星。

 

而且，即使是明星，直播带货也并非易事。自2019年以来，超过100位明星艺人选择走进直播间，但在一波试水之后，能够实现常态化并取得稳定销售业绩的，并不多。其中，贾乃亮是做得比较出色的一位，几乎全身心扑在了直播带货上。他也坦承，自己在演员道路上无法更进一步，“待在家也接不到张艺谋的戏”，不如放下演员的光环做自己能做的事。

 

此外，直播平台的属性也至关重要。

 

东方甄选所在的抖音为短视频平台，主打内容驱动，通过高质量内容形成口碑，吸引消费者并驱动其购物行为，水到渠成，自然而然。但淘宝本身就是目的性非常强的购物平台，诞生的头部主播如李佳琦等，卖货方式非常直接，很少做过多的延伸。

 

当然，淘宝直播也在加快内容化进程。淘宝直播总经理程道放表示，淘宝直播的资源分配机制正在转向‘成交’和‘内容’双轮驱动，吸引了大批名人入淘开播。但目前来看，淘宝平台的内容属性还并不明显。

 

以内容驱动为主业的TVB，在流量驱动的淘宝上，能否适应彼此的风格，实现合作效益最大化呢？

 

TVB两场淘宝直播之间的时间跨度达20余天，和当下日播、甚至24小时无休直播的其他主播而言，TVB的动作简直太太太太慢了。当港剧情怀的新鲜劲儿过去了，流量不会一直倾斜，TVB直播间还能留住多少人？

 

“集团在中国内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段，未来对集团的贡献尚未能确定。”当企业自己还在踌躇观望，市场也将爱莫能助。

 

近年来，受疫情和本身业务的局限性的影响，TVB正在转型，入局直播带货成了它拓展盈利渠道的一步棋。这一次TVB在淘宝上直播一炮而红，靠的就是情怀滤镜，只不过，直播带货里只有情怀又是不够的，未来仍需在其主业影视剧方面谋划未来才是关键。

 

文章系作者个人观点

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