白电江湖：出清之后，剩者为王

有人星夜赶科场，有人辞官归故里。

就在国内投资者担心美的集团利润会受格力来势汹汹的价格战影响之时，美的股票继今年三月份之后，再次被北上资金“买爆”。

12月10日，深交所公告，美的集团QFII/RQFII/深股通投资者持有比例达到27.51%，距离30%的外资持股红线仅一步之遥。

“美的业绩虽好，但空调似乎没有太大增长空间。”早在十年之前，国人就有这种担忧。然而，美的集团的净利润从2009年的16.11亿，一路增长到2018年的202.31亿。虽然这包含小家电等注入资产的业绩贡献，但即便只看原来的白电业务，增幅也很可观。截止2018年，美的空调、冰箱与洗衣机三大业务均已挺进行业前三。

与此同时，美的众多的小家电品类矩阵，大多也取得了行业前二名的位置。

宁可慢一步，不可错半步

美的集团位于广东顺德，成立于1968年，其最早涉足家电是在1981年。这一年，何享健成立了顺德县美的风扇厂，开始生产“美的”牌风扇，正式进入家电领域。数据显示，2019年上半年，美的风扇居行业第一，线下市场占有率接近40%。

四年之后，美的开始涉足空调领域。1985年4月8日，美的成了空调设备厂，通过采用日本技术生产窗式空调。空调产品经过早期的市场开拓后，逐渐放量，成为美的主打产品，市场份额一度位列行业前三位，公司也得以在1993年上市。

上市之后的美的，在空调领域几番磨砺后，最终成为行业双寡头之一。随后，公司先通过收购华凌进入到冰箱领域，后通过收购荣事达切入到洗衣机领域。与此同时，美的小家电矩阵也是稳步推进，众多品类都取得了行业领先的位置。

没有犯过重大错误，是美的能够在竞争激烈的中国家电行业里生存并且壮大的一个重要原因。因而，何享健在美的内部也有一句名言：宁可走慢一步，不能走错半步。

美的集团的产品品类虽多，但基本还是围绕公司传统的小家电矩阵，以及白电领域进行扩张，公司并没有跨界进入黑电领域，也没有追逐手机等热门行业。盲目的跨界发展，对高科技热门行业的追逐，让美的很多行业内的竞争对手折戟沉沙。

在那个曾经浮躁又狂热的年代，很多知名的家电企业都迷失在多元化的困局之中，有的彻底退出市场，有的只剩苟延残喘。这些年，美的集团的竞争对手一个个犯错误而倒下，不紧不慢的美的却活得越来越好。

根据国盛证券研报数据，截止到2019年上半年，美的集团大小家电中空调、洗衣机、冰箱、微波炉、电风扇、电饭煲及净水机等七大品类均取得了行业前两名的排名。品类齐全且行业地位领先，正是外资机构看重美的集团发展的一个重要原因。

 

 

与此同时，美的集团的业绩也一再超出市场预期，公司净利润已经从2009年的16.11亿，一路增长到2018年的202.31亿，10年增幅达到14倍。

经理人制度，“2000亿”家电航母

相比起竞争对手董小姐的高调，市场鲜有美的高管的流量性新闻。公司创始人何享健，虽然多次上榜国内富豪榜前十位，但一直是以低调著称。

然而，何享健的低调中又带有大智慧。美的集团业内闻名的职业经理人制度，正是其一手打造，这为目前美的集团多元化的成功打下了制度基础。

资料显示，美的集团职业经理人的培养始于1996年。当年，美的空调从行业第三下滑到行业第七。这让何享健注意到个人精力的有限，也意识到人才的重要性。从此，何享健开始注重培养公司职业经理人队伍。这其中，最著名的就是目前集团的掌握人方洪波。

原本为公司内刊编辑的方洪波，在1997年被提拔为国内销售经理。2009年，方洪波正式接替何享健，成为上市公司美的电器的董事长。2012年，方洪波成为美的集团董事长，而何享健之子何剑锋，则只担任公司董事位置。

与此同时，美的又通过多次对核心管理层进行股权激励，这既保证了公司管理层的稳定性，也让公司的职业经理人与股东的利益一致。

 

 

通过历次的股权激励与个人增持，方洪波持有美的集团股票数量达到1.37亿，目前位列美的集团第四大股东，身价已经接近百亿，成为名副其实的打工皇帝。

而美的集团又在以方洪波为首的职业经理人的带领下，逐渐发展成国内首家销售额过2000亿的家电航母。其现代公司治理制度，在绝大多数外资机构的眼中，是一个重要的加分项。

出清之后，剩者为王

不久前，空调行业价格战再度打响。格力电器在11月27日发布公告，继续恢复其双十一的价格促销政策，其中，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。

虽然格力价格战口号暗指的是奥克斯，美的空调还是首当其冲。面对此番格力空调的价格促销，美的空调给出了变频1499元、定频1299元两个针锋相对的价格来回应。市场分析认为，格力此举对美的而言明显是一个利空，长期的价格战，势必会影响到公司的利润表现。甚至有人进一步担忧，空调行业或许将重蹈彩电行业覆辙，进入到微利的状态。

那么，为何外资敢于逆势加仓，而不惧行业价格战对美的空调的负面影响？

首先，外资是从全球化的角度来进行资产配置。从这一点来说，目前中国白色家电在全球还是有较强的市场竞争力。美的与格力相对国外家电龙头来说，无论估值水平还是成长性都还有一定优势。

其次，相对内资机构来说，外资投资期限较长、没有短期的业绩压力，更看重长期。

那么格力价格战对美的集团的影响，也要从短期和长期两个角度来看。短期来看，价格战的持续会对行业产生一定负面影响，但美的作为龙头企业不会伤筋动骨。长期来看，随着行业二线品牌的退出，美的空调的市场份额可能得以提升。

格力的董小姐曾多次表示，格力空调不打价格战。此次出手，明显有反常态。业内人士分析，格力此举一方面是由于业绩的压力，另一方面，则是格力急于改变其线上销售全面被动的局面。

数据显示，格力空调线上市场份额只有17%，这仅为其线下份额（33.1%）的一半，线上份额不仅落后于美的，也落后于奥克斯。所以，格力空调价格战的目的更在于提高线上销售份额。

因此，格力空调本次价格促销虽然吸引眼球，但还是有其自身的诉求，并将降价型号限定到两个品类，绝非"自杀式袭击"。业内人士测算，本次价格战或拉低行业整体毛利率在3-5个百分点，美的空调目前的毛利率仍在30%左右，尚可以支撑。

其次，美的集团来说，目前空调品类占比已经不足50%，家用空调占比则更低。因此，短期行业的价格战，对美的集团影响会较小。

中长期看，志高、奥克斯等品牌无疑会受到更大的负面影响，因为行业利润3-5个百分点的下滑，会给他们的利润造成很大的冲击。一旦行业再次出清，格力与美的的双寡头总份额将会再次提高。因此，从中长期看，美的集团则有可能由此受益。

高手往往都是长期主义者，外资也更关注长期逻辑，这是他们敢于逆势加仓美的集团的原因。

（作者为私募基金行业研究员）