【BT财报瞬析】千元跑鞋3个月狂卖70亿，这家瑞士小众品牌凭什么不打折

 

9月30日，当大多数国内运动鞋服企业还在为双十一囤货压价时，瑞士运动品牌昂跑（On Holding ASA）刚刚交出了一份足以让华尔街屏息的三季度答卷。

截至今年前三季度，昂跑总销售额达到26．1亿瑞郎，其中第三季度（7月至9月）单季销售额更是历史性地突破了9亿瑞郎大关。按当前汇率折算，单季营收规模已逼近70亿元人民币。与此同时，亚太区收入实现5．3亿瑞郎，同比增速高达39％。

在Nike、Adidas等国际巨头占据主流认知，安踏、特步等本土品牌疯狂进行性价比内卷的当下，一个创立仅十余年、坚持全价不降价策略、一双跑鞋动辄卖到上千元的瑞士小众品牌，究竟做对了什么？

不打折的“傲慢”与底气

在消费电子领域，价格战早已成为常态。但在运动消费品赛道，“永不打折”却成了昂跑最引人注目的标签之一。

通常情况下，为了维持现金流和应对换季库存，运动品牌会在季末采取不同程度的折扣促销。然而，昂跑的高管层多次对外强调：“我们不参加打折竞赛。”这种看似违背商业常识的“傲慢”，实则建立在其精密的品牌定位之上。

对于定位于“精英跑者”和高端生活方式的品牌而言，频繁打折意味着稀释品牌价值。昂跑的入门级跑鞋售价普遍在人民币1000元至1500元区间，部分联名款甚至翻倍。如果允许深度折扣，原本追求稀缺性和身份认同的核心客群将迅速流失。因此，“全价售罄”不仅是销售结果，更是维持品牌护城河的防御手段。

这套打法能跑通的核心财务基础，在于其极其强悍的盈利能力。今年前三季度，昂跑的整体毛利率达到了惊人的67．6％。这意味着每卖出100瑞郎的产品，就有近68瑞郎是直接毛利。这一利润率水平甚至超越了部分奢侈品腕表品牌，足以覆盖其在渠道建设和品牌推广上的高昂成本。

直营化狂奔与中国市场的红利

如果说“不打折”决定了昂跑的品牌高度，那么渠道结构的优化则为其提供了扩张动能。数据显示，目前昂跑直营收入占总收入的比重已攀升至42．2％。

过去几年，国际运动品牌纷纷关闭低效的百货专柜，转而全面拥抱DTC（Direct－to－Consumer，直面消费者）模式。昂跑也不例外。直营模式不仅能够确保终端售价的绝对稳定，更能第一时间收集用户数据，从而反向指导产品开发。

在这场零售革命的浪潮中，中国市场成为了昂跑最关键的战略腹地。2018年进入中国以来，昂跑在短短数年内就将足迹延伸至全国30余个城市，开设门店数量超过80家，并计划在2026年底前冲刺至100家门店。

管理层将中国视为其全球第二大战场。不同于早期依赖跨境电商或小众代购，昂跑如今正通过线下实体大店树立品牌形象，直接触达中国新兴的中产消费群体。亚太区收入同比激增39％的背后，正是中国市场需求爆发与供应链响应提速共同作用的结果。

尽管面临部分关于“鞋底开胶、耐用性不足”的消费者售后投诉，但高昂客单价筛选出的忠实用户依然支撑起了品牌的基本盘。这些质量层面的微小瑕疵，目前在整体销量面前尚不足以动摇其市场地位，但也提醒着品牌方不能过度透支产品可靠性。

从跑鞋到泛运动的品类突围

然而，繁荣之下亦有隐忧。翻看目前的收入结构，鞋类产品占据了昂跑总收入的九成以上，而服装业务的占比仅为可怜的6．8％。

运动鞋本身是一个具备极强专业门槛的垂类赛道。随着马拉松热潮逐渐褪去，大众对顶级专业跑鞋的消费需求趋于理性。如果昂跑不能在未来两三年内显著提升非鞋类产品的表现，那么其快速增长将面临明显的天花板约束。

为此，昂跑正在加速打破边界。公司重金签约法国足球巨星亨利等明星运动员，筹备进军足球装备领域；同时在日常休闲服饰上加大投入。虽然短期内服装线尚无法挑起大梁，但这是所有垂直头部运动品牌走向综合巨头必须跨越的一步。

此外，库存水位的变化也值得关注。截至9月末，昂跑的库存较2023年底上升了18．1％。在高速扩张期，适当增加备货属于常规操作，但若未来几个季度的营收增速未能匹配这一库存增幅，存货周转放缓可能会倒逼公司改变现有的强硬定价策略。一旦库存积压开始显现，全价策略的坚冰便可能被打破。

投资者应当关注什么指标？

昂跑的故事仍在继续，但要判断这轮“千亿野心”的可持续性及长期投资价值，建议重点跟踪以下四个维度：

1。 中国区同店销售增长率（SSSG）：这是检验其在下沉市场拓店成功与否的最直观指标。若单店产出见顶，盲目开店只会拖累整体利润。 2。 服装及配饰业务的占比变化：目前6．8％的比例过低。能否在一年内提升至两位数，直接决定了品牌抗风险能力和生命周期长度。 3。 直营渠道的净利率水平：直营模式前期装修和设备投入巨大。需要确认随着直营占比接近或超过50％，单店模型的边际效益是否依然正向。 4。 毛利率的稳定性：在库存上升的背景下，未来是否会通过买赠、会员积分等形式变相促销，进而侵蚀67．6％的超高毛利，是验证其“全价策略”底线的重要风向标。

在不打折、高毛利、全直营的共同夹击下，昂跑已经证明了自己在高端细分市场的统治力。但要从“网红爆款”蜕变为长盛不衰的行业巨头，它还有漫长的路要走。