知乎实现营收正增长，分析师称广告业务是知乎的软肋

作者：Mike Smitka

来源：seekingalpha

 

我给予知乎公司股票“持有”评级。

知乎在最近一个季度仍实现了营收正增长。但现在还不是看好知乎的时候。投资者需要考虑的是，知乎仍处于亏损状态，今年下半年的营收扩张前景一般。因此，在我看来，将知乎评级定为“持有”比“买入”更合适。

 

概况

知乎在其新闻稿中称自己为“中国最大的问答类在线内容社区”，而彭博社则称知乎为“中国版在线问答平台Quora”。

据该公司2021财年20-F文件披露，知乎2021财年营收的39%、33%和23%分别来自广告服务、内容商务解决方案和付费会员服务。

很容易理解什么是广告和付费会员收入，因为这些是在线平台运营商赚钱的常用手段。至于内容商务解决方案，知乎在2021财年20-F文件中将这一收入来源定义为“为商家和品牌提供与该公司在线内容社区无缝衔接的在线营销解决方案”。

知乎2021财年收入的剩余5%来自其他服务，包括但不限于电子商务和职业教育等。

 

多样化

知乎的广告业务收入从2021年第二季度的2.483亿元人民币下降到最近一个季度的2.376亿元人民币，同比下降4.3%。

广告业务是知乎2022年第二季度的软肋，因为知乎的付费会员服务和内容商务解决方案业务线在同一时期都实现了营收正增长。由于广告服务业务的收缩，知乎的总营收同比增长从2022年第一季度的增长55.4%放缓至2022年第二季度的增长31.0%。

知乎在其2022年第二季度的投资者简报会上表示，鉴于许多行业受到疫情影响，广告商和商业伙伴在在线营销支出方面变得更加谨慎。低迷的广告需求解释了为何分析师预计知乎的营收增长在今年下半年会更慢。

根据S&P Capital IQ预测，预计知乎2022年第三季度和第四季度的年营收增长率分别为9.3%和12.5%。

如果不是该公司在收入多元化方面的努力，知乎2022年第二季度的财务表现可能会更糟。根据2021财年20-F文件，在2019财年，知乎的广告服务收入曾高达总营收的86%。而去年知乎的广告服务收入占总收入的比例下降到了39%。

 

职业教育有望成为一个关键的中期增长动力

在发布2022年第二季度财报时，知乎调整了财务报告类目。具体来说，职业教育相关收入现在作为一个单独的项目在知乎的财报中展现，而这一领域在过去被归入“其他收入”类别。

这一微小但有意义的变化向投资者释放出一个明确的信号，即知乎认为职业教育在未来将成为与广告服务、付费会员服务和内容商务解决方案类似的重要收入来源。

在最近一个季度，知乎的职业教育相关收入为4610万元人民币，与该公司2021年第二季度660万元的相关收入相比，同比增长了599%。

在2021财年的20-F文件中，知乎强调，作为职业教育业务的一部分，它提供第三方职业培训课程、自主开发的职业培训产品和服务。

目前职业教育培训仅占该公司2022年第二季度整体营收的5.5%，但随着不断采取新举措，该业务未来有很大的潜力为知乎创造更高的收入。

 

估值

从中长期来看，职业教育业务似乎确实是知乎的一个不错的增长动力，但投资者现在更关心的是该公司在2022年下半年的收入增长减速。因此，由于知乎预计在2022年第三季度和第四季度营收增长放缓，市场可能会选择“惩罚”其股票。

在目前的环境下，投资者普遍偏好能够产生正收益的上市公司，而知乎似乎不属于这一类。在2022年上半年，知乎运营亏损11亿元。

分析师和管理层似乎都不认为知乎会在短期内实现盈利。来自S&P Capital IQ数据显示，知乎在未来两个季度将继续处于亏损状态，而预计将在2026财年才能实现盈利。

另外，知乎的管理层在该公司2022年第二季度财报发布会上指出，我们将继续实施成本控制措施，以实现用户增长和长期盈利之间的平衡。换句话说，这似乎意味着，随着知乎继续投资以扩大用户基础，该公司短期内实现盈利的可能性将降低。

简而言之，我认为知乎的估值下调是合理的。

 

结论

我给与知乎的股票评级为“持有”。知乎的主要优势在于其市销率，以及职业教育业务的增长潜力。另一方面，知乎的负面消息是，预计该公司营收增长放缓，并在短期内持续亏损。综上所述，在这个时间点上，知乎的风险和回报是比较平衡的，这证明了对该股票的“持有”评级是合理的。

 

【作者系经济学家，毕业于哈佛大学，担任Automotive News PACE Awards评委。】