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2024年07月21日

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因为一个杯子,农夫山泉和蜜雪冰城杠上了?

 

作 者 | 梦萧

正文共计4185字,预计阅读时长11分钟

 

近期,农夫山泉的冰杯大火。

 

当很多消费者还搞不懂一个装满冰块的密封杯有多大产品力时,农夫山泉的冰杯突然就火了,很多消费者把它当作了蜜雪冰城平替,因为你可以在最短的时间用一瓶冰红茶和一个冰杯自己勾兑出一杯冰块柠檬茶,价格比即饮茶们要低的多。

 

农夫山泉进军冰杯之所以被广泛关注,是因为农夫山泉的进入成功“抬高”了冰杯的价格。据媒体报道,不久前才卖2元/杯的冰杯,现在普遍涨价到了3.5元/杯。有的部分冰杯甚至9元一杯,要知道冰杯的成份只有水,不管是纯净水还是白开水,都只有水,一杯水只有160克的冰杯,卖到3.5元或以上,也难怪消费者会觉得意难平。

 

 

但是,没想到蜜雪冰城的反击会来的如此神速。7月6日,蜜雪冰城迅速推出了1元的冰杯,算是对农夫山泉冰杯的隔空回应。因为价格比较亲民,有网友点了30杯冰杯回家,自调各式宝藏饮料。但由于消息传播得过于快速,竟有一些蜜雪冰城的店员表示对冰杯的推出并不知情。

 

BT财经查询蜜雪冰城冰杯相关产品发现,并非所有门店都在售冰杯。但蜜雪冰城庞大的门店数量和行业属性比较适合做冰杯生意,即便1元的冰杯不赚钱也能成功为其引流,就像2元一个的甜筒本身也不赚钱,却能成功为蜜雪冰城吸引众多年轻消费者。

 

很显然,蜜雪冰城推出的1元冰杯有“应战”农夫山泉3.5元/杯冰杯的味道,一家是饮用水巨头,一家是平价茶饮品巨头,两家为这关注度较高的冰杯,正进行着一场看不见硝烟的战争。

 

近期因冰杯大火的农夫山泉,在资本市场表现却很一般,7月8日股价报收33.3港元,跌幅3.62%,和股价高峰值的66.426港元相比几乎腰斩,总市值蒸发超3700亿港元。

 

 

“冰杯”又是日本舶来品?

 

据资料显示,冰杯最早出现在日本711、罗森这样世界知名的便利店品牌,更有利于冰杯的发展。如今日本冰杯一年的销量便高达25.7亿杯,2023年,日本人口约为1.25亿,平均每个日本人一年要消费20多个冰杯,这一消费数据遥遥领先。

 

冰杯突然大火,或是消费者个性化的直接体现,如今在社交平台各种解锁星巴克、瑞幸和奈雪的茶等高端饮品备受关注,冰杯成了必要原料。冰杯不仅有便利性和解暑功能,还能满足年轻人追求时尚和个性的消费心理,冰杯逐渐成为年轻人的新宠,越来越多品牌入局冰杯市场。

 

因为冰的特殊性,很难通过网购获得冰杯,在常用的电商平台搜“冰杯”,搜到的可能只有杯子。而对冰杯这种产品而言,线下才有更具体的消费场景,线下渠道也更利于冰杯产品的转化。于是,像罗森、711这样数量较多的便利店就成了冰杯企业的“必争之地”。将冰杯放置在线下的具体消费场景中,是农夫山泉这样新推出冰杯企业的必然选择。

 

农夫山泉推出冰杯,并不是近期的“心血来潮”,2023年5月,农夫山泉就申请了标贴(冰杯)专利。但直到今年2月底,农夫山泉的冰杯才首车发运,那时候农夫山泉还没有因为娃哈哈的宗庆后事件影响销量,当时负责给农夫山泉运输冰杯的是冰力达。

 

天眼查数据显示,冰力达于2020年成立于广州番禺,注册资本5000万元。是当年冰杯销量增长势头较为迅猛的企业之一。2021和2022年冰杯销量只有100万杯和200万杯,但在2023年猛增至5000万杯。公开资料显示,冰杯配料是饮用纯净水,一杯售价在3元的冰杯,批发价大多是2元,主要成本在于冷链运输。在进入夏季后冰杯的销售情况出现“供不应求”,有商户曾抱怨说等两三天也不来货。

 

冰力达的客户主要来自便利店和商超。2023年销量的猛增,说明和其合作的便利店和商超数量在增多,拥有便利店资源的冰力达和农夫山泉合作,或能对在饮用水领域遭受挫折的农夫山泉来说,有望在冰杯领域扳回一城。

 

蜜雪冰城的1元冰杯,多少有点向农夫山泉冰杯“宣战”的感觉,不仅价格便宜很多,其容量也高达660毫升,一旦全国3万多家蜜雪冰城全面售卖冰杯,将是农夫山泉冰杯的劲敌。两家或因为一个“杯”子彻底杠上。

 

不过好在我国冰杯市场相比日韩而言才刚刚起步,市场发展潜力巨大,赛道还有较多的想象空间。这个庞大的赛道容得下农夫山泉和蜜雪冰城,不过两家的“梁子”或因冰杯而就此结下。

 

年内市值蒸发超1200亿

 

农夫山泉推出冰杯新品,和其股价下跌或有一点关系。2024年第一个交易日,农夫山泉的开盘价为44.63港元,7月8日收盘价为33.3港元,年内股价跌幅达25.4%。以112.5亿的总股本计算,农夫山泉年内市值下跌了1275亿港元。如果以最近两个月计算,其市值蒸发则近1700亿元。

 

农夫山泉股价大跌,其实和娃哈哈的关系并不大。此前,娃哈哈与农夫山泉的舆论风波持续发酵时,有多家媒体跟进报道,出现网络声讨农夫山泉的局面,但农夫山泉股价实际上影响并不大。因为当时舆情看似对农夫山泉不利,但投资者似乎并不在乎,起码当时投资者不认为舆情事件能够影响到农夫山泉的基本面,尽管当时农夫山泉的股价也出现过小幅下跌。

 

真正让投资者担心的是农夫山泉产品降价。农夫山泉为了扭转上一波舆情的负面影响,不得不选择降价,尤其是在饮用水消费的6月旺季,农夫山泉全面降价,打起了价格战。部分商超出现了12瓶一箱的农夫山泉售价只有不到9元钱,折合每瓶不到8毛钱。相比售价2元左右的怡宝和娃哈哈,降价幅度极大。其中原价8元一桶的大桶水,降至5元一桶。

 

 

农夫山泉强力降价,迫使其他饮用水品牌不得不选择跟进,很快怡宝12瓶一箱的售价降至12.8元,娃哈哈纯净水12瓶一箱的售价也降至13.5元,单价几乎都在1元左右。

 

互联网是缺乏记忆的。几个月前还几乎是全民抵制的农夫山泉,在618大促中,全周期饮用水销量第一的依然还是农夫山泉,在京东、天猫等多个电商平台上,农夫山泉同样蝉联多个榜单第一。整个618期间,农夫山泉线上整体会员数量达1024万规模,同比增长58.9%,成为首家线上会员突破千万的饮用水企业。

 

为应对部分消费者对红瓶包装的反感,农夫山泉在4月推出了绿瓶包装的新品,且批发价格低于天然水,上文所提到的不足8毛钱一瓶的农夫山泉就是这款新品,农夫山泉试图以此来冲击对手。为此还加大了终端宣传,为鼓励门店多进货,加大了刺激力度。其本意很明确,以低价抢占终端市场,推广纯净水,筑牢领先优势。

 

投资者对农夫山泉的降价却并不欢迎,因为降价意味着公司和股东利益受损,需要依靠降价才能抢占市场也说明农夫山泉的市场竞争格局并不稳固。证券时报分析认为,降价是市场抛弃农夫山泉的根本原因。

 

竞争压力空前

 

农夫山泉打响价格战以及推出新品冰杯的背后,是竞争对手给的压力。尽管农夫山泉目前的市场占有率稳居第一。公开数据显示,在国内包装水领域,农夫山泉的市场占有率达到26.5%。

 

华润怡宝位居第二,占有率为21.3%。娃哈哈纯净水则名列第四,市场占有率为9.9%。且2023年矿泉水、饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%,农夫山泉一直坚持天然水,天然水的销售增速高于纯净水。

 

让人意外的是农夫山泉却突然放弃初心,重启纯净水。撇开和娃哈哈的恩怨不谈,农夫山泉重启纯净水,纯粹是自身产品矩阵的调整。财报数据显示,2023年农夫山泉茶饮产品营收达126.59亿元,较2022年增长83.3%,占2023年总收入426.7亿元的29.7%,就在20222年,这一收入还不到70亿元,营收占比总额仅20.8%。2023年,农夫山泉总饮料业务收入合计约224.04亿元,收入贡献占比52.51%,首次超过瓶装水的营收占比,这说明瓶装水承压。

 

究其原因,是天然水的生产成本在逐渐增加。知名饮用水巨头在开发水源之前要获得矿泉水的探矿权。而根据《‌中华人民共和国矿产资源法》相关规定‌,‌探矿权人有权在划定的勘查作业区内进行规定的勘查作业,‌并有权优先取得勘查作业区内矿产资源的采矿权。相应的义务也很多,‌如在规定的期限内开始施工并在勘查许可证规定的期限内完成勘查工作,‌向勘查登记管理机关报告开工等情况,‌按照探矿工程设计施工,‌不得擅自进行采矿活动等。最重要的是探矿权的审批需要漫长的过程,一般都需要几年,时间成本巨大。

 

农夫山泉从寻找水源到建设投产就最少花了7年时间,元气森林为了寻找矿泉水源,耗费了500多天,才从200多个水源地里选出5处。元气森林的入局,意味着天然水领域多了一个新玩家,而百岁山作为天然水的老玩家也拥有了7处水源地,农夫山泉面临腹背受敌的尴尬。

 

天然水源的一大条件是没受污染或者少污染,一般都是远离城区的深山,这样势必会增加不少运输成本,有数据显示农夫山泉一年光是在物流仓储上就花了25.3亿,占了当年销售及分销开支的43.4%,总收益的11%。同时根据不同地区的相关规定,天然矿泉水的使用,还有一定的缴纳标准,各地区标准不同,基本是销售收益的1.5%到4%,这也是算到成本里头,总体来看天然矿泉水的运输成本和上交成本占总收益的12%到15%,这对饮用水企业来说不算太友好。

 

2023年一年内,新建的矿泉水公司476家,天然水公司462家,可见同行业竞争多激烈,家家都在争夺水源。一些二三线品牌加速崛起,江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅,安徽的迎驾山泉……这些品牌在全国尚没有足够的知名度,但在地方或单一地域里的存在感不小。这些品牌的出现都是蚕食农夫山泉的市场占有率。农夫山泉或是这种危机意识,钟睒睒才不惜“打脸”重启纯净水业务。

 

农夫山泉重启纯净水业务另一个原因或和怡宝递交招股书有关,华润拟将募资用于在多地建厂扩大产能和市场份额等。一旦怡宝成功上市,原本就是市场占有率老二的他们,将会对农夫山泉形成最大的威胁。而此前娃哈哈因渠道不足,在宗庆后离世后宗馥莉接手,趁着品牌的美誉度也加入了城市渠道的争夺之中,未来饮用水领域的竞争将更加惨烈。

 

目前,因为农夫山泉是港股上市公司,没有发布一季报,半年报尚未发布,其上半年的业绩并不明朗,受到众多舆情以及市值大跌等影响,营收和净利润受多大影响现在也不得而知,但从农夫山泉重启纯净水以及推出冰杯等新业务来预测,上半年业绩或难令投资者满意。

 



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