【行业深度研究】雷军颠覆车圈，逼得奇瑞“老汉”开直播？

^{作 者 | 梦萧}

^{正文共计3980字，预计阅读时长10分钟}

 

 

现在中国车企有两大潮流，纷纷在海外设厂，传统车企大佬争相下场开了直播。

 

因为雷军造车的“鲶鱼效应”，越来越多的车企老板从幕后走到台前。最近汽车行业因为雷军、周鸿祎的直播吸引众多网友的关注，下场直播的车企老总越来越多。

 

从吉利董事长李书福直播对话新东方创始人俞敏洪，到奇瑞董事长尹同跃长达4个小时的直播，再到长城汽车董事长魏建军以直播的形式展示长城汽车无高精地图全场景NOA、极越汽车CEO夏一平则请来百度CEO李彦宏，直播体验极越01。

 

其中需要注意的是，奇瑞董事长尹同跃比长城汽车的魏建军还大两岁，60岁的魏建军能够下场直播，62岁的尹同跃同样坐不住了。魏建军在参加小米新车发布会后进行了个人的第一次直播。凭借魏建军强大的个人IP和长城汽车的影响力，有超过1000万人在线观看了魏建军的直播。

 

一向低调的尹同跃邀请了同为安徽人的自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人、得到创始人罗振宇一起直播，要知道罗振宇可是拥有1000多万粉丝的超级大V，罗振宇和知名汽车媒体人吴佩的助阵确实也让尹同跃的直播吸引了更多关注。

 

 

 

尹同跃与罗振宇的这场直播，历时4个小时，在众多车企老总的直播中时长算是偏长的。但首次直播的尹同跃表现多少有些拘谨，至于直播的原因，他倒是很坦诚表示是被新对手逼的。“向余承东学习，向雷军学习，亲自讲解、介绍产品。”正是小米、华为这样拥有强大互联网营销基因的才把这位一向不太喜欢出现镁光灯下的车企老总逼进直播间，尹同跃自我调侃道：“逼着我这六十多岁的老汉也出来了。”

 

小米、华为入局，带着手机圈的营销基因，在汽车圈掀起了一波又一波的巨大流量，而这些流量可能是传统车企想要又很难获得的，于是长城、奇瑞、吉利这样不太注重网络营销的传统车企不得不下场来应对新的竞争，尹同跃的调侃话语，折射出年龄偏大的车企掌门人面对新形势的压力，比如61岁的李书福此前就对直播不太感冒。至于直播的效果如何，暂且不论，起码这些年过花甲的老人能走进直播间，反映出在强烈的内卷下，所有车企开始学习和适应，毕竟像雷军这样的“流量之王”能够给企业的品牌力带来极大提升。

 

下场直播的车企老总越来越多，网上支持和质疑的声音都有，或许汽车行业真的已经被雷军给颠覆了。尹同跃在直播后也给奇瑞定下了新目标：年中要回到新能源前三，今年年底要成为行业第二位。

 

 

1

出口93.7万辆，连续21年第一

 

 

尹同跃邀请罗振宇直播，并非是奇瑞的业绩表现不佳，相反，2024年奇瑞交出了一份亮眼的答卷。

 

2023年，奇瑞汽车总营收3151亿元，同比增长50.4%，2022年，奇瑞汽车营收才刚刚突破2000亿元的大关，营收约为2095亿元，这意味着奇瑞汽车一年增长了1066亿元，实现一年增长1000亿元的大跨越。

 

和一些车企月销量的波动不同，奇瑞汽车在2023年全年单月销量实现“十二连涨”。年销量1881316辆，同比增长52.6%，其中2023年年出口汽车达937148辆，同比增长101.1%，连续21年保持中国品牌乘用车出口第一。过去三年，奇瑞的出海成绩迎来了跨越式增长，2021年奇瑞汽车的出口量还只有26.9万辆，2023年的出口销量相比2021年增长了248%。翻了3倍有余。在2021年，奇瑞汽车出口销量只占总销量的28%，而这占比到2023年已经猛增至49.81%，奇瑞汽车是国内唯一一家出口汽车和国内市场销量几乎五五开的车企，远超其他自主品牌。

 

 

 

奇瑞在 2023 年海外市场分布广泛，主要在俄罗斯、拉美以及中东等地区，包含俄罗斯、墨西哥、巴西、智利、土耳其、哈萨克斯坦、南非等 80 多个国家。奇瑞汽车抓住这些地区“低势能、低产能”特征，迅速抢占当地市场。奇瑞汽车在俄罗斯连续保持高速增长，市场份额迅速提升，尤其是俄乌冲突后，大量西方车企撤出，中国车企迅速完成了补位，俄罗斯成为了我国的第一大出口国，俄罗斯也成为奇瑞汽车最重要的海外市场。

 

奇瑞汽车作为行业低调稳健的代表，在技术上肯埋头苦干。和比亚迪舍弃燃油车专攻新能源汽车不同，奇瑞汽车并没有因为新能源化趋势而放弃燃油车，反而是凭借自身燃油车的优势，通过多渠道运作，在新能源汽车和传统燃油车两个不同的赛道都获得了高速发展。公开数据显示，2023年奇瑞汽车的单车均价超过15万元，在自主品牌汽车中，这个单车价格已经非常难得。

 

汽车媒体人张智勇认为抓住出海风口是奇瑞汽车近几年来迅猛发展的关键，“其实汽车国内市场更卷，海外出口反而竞争会相对小一些，但奇瑞汽车能在三年内出口翻了3倍多，说明其产品质量过硬，经过海外的市场检验后获得认可。而我认为海外出口销量增多，导致奇瑞汽车单车价格提升，也会带来净利润的提升。”

 

 

2

低净利率将提升

 

 

因为奇瑞汽车是一家没有上市的企业，奇瑞在财报中也没有具体的净利润，但在2021年安徽芜湖市建设投资有限公司发布了《债券2020年年度报告》。该报告显示，2020年奇瑞汽车总销量为44.9万辆，营收347.62亿元，净利润为737.18万元，以此来计算的话，奇瑞汽车2020年的净利率仅为0.02%。以总营收除以总销量计算，奇瑞汽车的单车净利润仅为16.4元，与之形成对比的是，丰田2020年的单车利润为1.5万元，几乎是奇瑞汽车的1000倍。

 

奇瑞汽车在2020年的单车净利润偏低还是建立在奇瑞汽车旗下奇瑞徽银汽车金融股份有限公司优异的业绩之上，2020年，该公司营收23.32亿元，净利润则高达7.73亿元，净利率高达33.15%，如果没有奇瑞徽银超高净利率的拉升，奇瑞汽车的净利率将会更低，甚至有可能为亏损状态，这也和奇瑞的研发成本占销售额的大部分有一定关系。

 

不过在众多自主品牌中，单车利润低并不是奇瑞一家独有，一汽集团2019年一段期间内单车净利润也只有27元，略高于奇瑞。2019年夏利汽车的单车利润为－6.06万元。长安汽车在2020年销量高达2003663辆，净利润33.2亿元，单车净利润也只有1656元。2020年长城汽车净利润53.62亿元，销量为111.2万辆，单车净利润约4800元……奇瑞汽车的单车净利润在网上也引发了广泛关注，有众多网友评论称卖车不如卖白菜赚钱，也有网友认为一辆车只赚16元钱，是良心商家，但更多的网友则认为奇瑞汽车的单车净利润太低，奇瑞汽车管理层难辞其咎。

 

金融分析师许艺认为奇瑞汽车的品牌规划或没有形成体系，“相比于吉利、长城等车企在子品牌上针对性的规划，奇瑞汽车的品牌规划明显弱势，搞那么些子品牌显得太乱了，12万到18万元区间的车型有好几款，不仅没有针对性地进军各大细分市场，而且还导致了内部消耗，弱化了自身品牌力，不如简单些，比如类似宝马那样，奇瑞3、奇瑞5、奇瑞7，在品牌打造上，奇瑞汽车做得并不出色。”

 

奇瑞汽车经过3年的发展，尤其是出口汽车数量猛增至总销量的一半，而众所周知，出口汽车的净利润远比国内要高，奇瑞汽车的单车净利润肯定远远超过16元，至于是多少，目前尚无相关数据披露。

 

 

3

雷军的“鲶鱼效应”

 

 

奇瑞汽车海外市场的强势也被众多网友将其和比亚迪、吉利、长城誉为汽车四强，而有趣的是除了王传福的年龄没到60岁之外（58岁），尹同跃、魏建军和李书福都年过六旬。王传福目前虽然没有像魏建军、尹同跃一样直接下场直播，但4月中旬，王传福现身山东多个县市，为腾势、方程豹、元UP车主现场亲自交车，这一招就是学习了雷军为车主开门的营销，也间接说明王传福对雷军营销方式的认可。

 

 

 

网友眼中的汽车四强，目前或多或少都受到雷军的影响，魏建军和尹同跃也都在直播中坦言是被雷军逼着出来直播的，说明他们对雷军的流量营销同样认可。雷军作为小米手机的创始人，本身带着手机圈+互联网圈的营销基因入局，而小米汽车的强势销量，也在汽车圈引发巨大关注，几乎颠覆了老牌车企对营销的全新认知，在小米发布会后，已经有多家车企掌门人蜂拥进入直播间，以求提升自家品牌的影响力。 

 

王传福、尹同跃、魏建军和李书福，原本都是相对低调踏实做事的企业家，平时并没有在外面抛头露面的习惯，他们更偏向于抓品控和重研发，此前他们营销手法也几乎一直都是将产品交给经销商，内容交给第三方，雷军的跨界进入汽车圈，成了搅动整个汽车圈的“鲶鱼”，尤其是小米新推出新车就因强大的流量迎来泼天富贵，这让一向低调的众多车企老板开始坐不住了，他们从雷军的成功中明白，企业家本人的超级IP对品牌的推广力和影响力能给企业带来实打实的真金白银。

 

张智勇却对车企老总纷纷下次表示了担忧，“雷军这个IP的成功或很难复制，雷军IP的打造经历小米十多年的打造，加上跨界造车本身就很励志，也更有噱头，别的车企或很难复制雷军的模式，雷军在创立小米手机时就将粉丝经济当成米粉文化来运营、把一号人物当做IP来打造，这才有今天的庞大流量，但是传统车企肯走出这一步，能证明革新和拥抱新事物的决心，这是一件好事。”

 

尹同跃、魏建军等人下场直播，带来怎样的销售业绩，目前并未公布。但传统车企的老总们放下身段走进直播间，拉近了车企品牌与用户之间的亲密度，赢得了大量网友好感。从积极的一面来说，传统车企被雷军这条“鲶鱼”的搅动下，开始认知到网络营销的重要性，这对企业未来的发展有益无害。

 

学习雷军的这波潮流，或能让传统车企解决“酒香也怕巷子深”的问题，但前提是他们的“酒”确实香，产品质量确实过关。

 

 

^{文章系作者个人观点}

^{如有疑问及任何意见反馈}

^{可直接在评论区留言或发送邮件到}

^{btimescaijing@163.com}