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2024年06月16日

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【财报深度解读】瘸腿的良品铺子,应对不了多事之秋?

【财报深度解读】红星美凯龙,仍在困局中?

作 者 | 游璃

正文共计3938字,预计阅读时长10分钟

 

 

良品铺子或应该停下来思考,高端化还能走得通吗?

 

李佳琦的一场直播,让“79元买根眉笔到底贵不贵”这件事吵上了热搜。有的人认为产品价格比较克数没有意义,更应该看品牌溢价,有的人觉得国货美妆只要涨价就是在割韭菜,能让所有人都赞同的观点只有一个:世界经济下行,消费赛道降温,大家的钱变得没那么好赚,无论个人IP或品牌的影响力有多大知名度有多广,在这个时候,夹紧尾巴做事才是正道。

 

这也引发出了市场新的问题——现在还是谈高端化的时候吗?恰逢近日“高端零食第一股”良品铺子发布2023年中期财报,营收、净利均同比下滑。

 

消息释出后股价应声而落,截至发稿,良品铺子股价定格在22.44元,市值总计89.98亿元。而在2020年,良品铺子股价巅峰期能达到86.52元,市值近300亿元,两相比较之下,没落显而易见。

 

是高端化做不动了还是良品铺子出问题了?休闲零食市场遇冷是否意味着新一轮洗牌开始?在这一次改朝换代之中,行业又会垂青哪类企业?

 

 

走向高端是伪命题

 

 

2023年良品铺子的中报,毫无疑问是让投资人不满的。

 

财报显示良品铺子总营收为39.87亿元,净利润为1.89亿元,前者同比降幅为18.55%,后者同比降幅为2.04%。乍一看净利少得还不算明显,但对比来看,今年上半年,同在零食行当打拼的甘源食品、劲仔等玩家表现都很好。

 

亲亲食品、卫龙、桂发祥、甘源食品和黑芝麻5家企业净利润增长都超过了100%,涨幅最大的亲亲食品同比提升了465.48%,其中卫龙和桂发祥均实现扭亏为盈。反观良品铺子,一季度营收23.8亿元同比下滑18.94%,净利润虽增长59.78%,但1.48亿元中有5302万元来自政府补贴的非经常性损益收益,在当期净利润占比中超过三成,换言之,良品铺子自身经营业绩并无明显改善。

 

职业投资人刘丰毅认为,这与良品铺子的高端化策略有关。“零食本来就很难做到高端化,良品铺子自己没有什么生产能力,找供应商进货的需求很大,量多货多,不可能每一款都高端,但只要有一个产品掉链子,消费者的整体认知就会变差。”

 

事实上,品类繁杂的零食行业里,适合往高端化发展的SKU也并不多。除了果脯、肉干、坚果这一类原材料价格相对昂贵的产品,诸如薯片、辣条、豆干等,消费者很难打心底里认同它的高价。

 

所以为了守护“高端”旗号,良品铺子不得不耗费大量资源放在营销上面,这也是市场诟病其“伪高端”的原因,消费者的共识是良品铺子只在包装和推广上用心,最重要的研发及口味却被搁置。

 

财报显示,2018年至2022年间,良品铺子的销售费用分别为12.4亿元、15.81亿元、12.88亿元、16.72亿元和17.56亿元,营销费用增长了41.6%。

 

这没能带来良品铺子想看到的结果,整理近年财报信息会发现,2018年时良品铺子毛利率为31.21%,到2022年却只剩下27.57%。发力高端的隐含义是推动品牌增值以提升溢价,如此前提下毛利率还下跌超过3个百分点,对良品铺子而言已经十分夸张。

 

最新的半年报中显示,上半年良品铺子的毛利率为28.95%,净利率为4.75%,已经低于7.5%的行业净利率。长期关注休闲零食赛道的徐云表示,在果干果脯等热门产品毛利率能拉到35%的情况下,良品铺子毛利率与净利率仍有如此差值,除了赛道竞争激烈以外,其战略方向也一定出现了偏差,“说白了就是因为高端化走不动。”

 

 

此外,细究良品铺子财报会发现,一、二季度毛利率相去不远,分别为29.16%和28.63%,净利率却拉开到了6.23%和2.55%的差距,二季度下滑明显,这就是前述政府补贴的影响。

 

在良品铺子身上,类似情况也不是头回出现,2022年良品铺子净利润中政府补贴占据了二分之一,但营收增速仍然由18.11%降低到了1.24%,为近7年来最低数据。对此,刘丰毅不无遗憾地表示,零食行业的特性决定了今日结果,“零食毕竟不是主食,大多数中国消费者只把它作为生活调味品,对品牌和包装的概念很薄弱。说白了大家都在选味道,价格不贵味道过得去的产品才是复购最高的产品,至于包装高不高端,他们真的没那么在意。”

 

 

制造型企业得利

 

 

消费升级时代,零食是最受瞩目的赛道,或许人们还记得新消费火热那几年王饱饱、拉面说、王小卤等一众新锐品牌横空出世的盛况,但河东切换河西,在善变的资本世界也不过是一瞬间。

 

今年上半年全国社会消费品零售总额同比增长8.2%,外部环境逐步好转,良品铺子关店数却来到了250家,分布城市减少了3个。与此同时,良品铺子还放下狂言,计划在2023年新开1000家门店。

 

为了达成这一目标,良品铺子在一季度只开了80家店的前提下,二季度极速扩张,连续开了243家店,尽管如此,下半年的KPI也被拉到了677家——这甚至超过了去年一整年的新开店数。

 

开店速度放缓,通常会率先影响线下销量,为了弥补缺口,多数零食企业的做法是发力线上,这也更符合现代消费者的习惯,但良品铺子恰恰相反。

 

财报显示,上半年良品铺子电商渠道销售额累计为18.21亿元,去年同期为28.26亿元,同比减少近10亿元,其中一季度售出12.06亿元,降幅为32.42%,二季度售出6.15亿元,降幅为40.92%。结合线下疯狂开店的举措,不难想到,良品铺子是铁了心要用线下门店拉高业绩。

 

徐云表示,这也是无奈之举。“良品铺子是典型的渠道型企业,高营销高投入,通过OEM代工合作进行生产。在2010年以前,消费者或许还会买账,但随着行业发展得越来越成熟,没有制造能力保底的企业竞争力就会越来越差,它只能用扩店来维持想象力。”

 

国金证券分析师刘宸倩的观点与徐云的类似,她在《休闲零食专题行业研究》里分析道:“制造型企业具备生产和供应链优势,具备向上游争取权益的议价权。而且因为制造型企业聚焦大单品,毛利率端更能体现规模优势,省去了门店运营、促销折扣等费用,销售和管理费率更低,最终平均净利率水平基本都能控制在10%以上。”

 

增长幅度达到271.4%的卫龙就是零食行业典型的制造型企业,此外还有盐津铺子、甘源食品、劲仔食品等,2023年上半年涨幅各自为90.7%、191.95%和46.97%,均高于良品铺子。

 

再看渠道型企业,良品铺子的“难兄难弟”代表是三只松鼠和来伊份。三只松鼠2023年上半年营业收入28.93亿元,同比下滑29.67%,1.54亿元净利润中还包含9882万元政府补助。营收方面,三只松鼠线上平台收入减少尤为显著。报告期内三只松鼠淘天店铺收入8.44亿元,同比减少29.49%;京东平台收入6.59亿元,同比减少41.11%。

 

来伊份则在净利润方面出现问题,报告期内净利润约为5438.1万元,与2022年同期相比“腰斩”,二季度更是由盈转亏,单季扣非后归母净亏损2824.08万元。

 

正如刘宸倩所说,制造型企业规模小但盈利能力较强,渠道型企业规模大、但品类分散,代工模式不稳定因素较多,盈利能力弱,同时还有渠道分散带来风险,随着零食专营等业态入局,竞争愈发激烈,渠道型企业日子将更为难过。

 

  

零食量贩店崛起

 

 

刘宸倩的观察,事实上也揭示了资本抛弃零食行业渠道型企业的另一个原因,即零食量贩店崛起。

 

天眼查数据显示,以零食很忙为例,成立于2017年,2021年完成2.4亿元A轮融资,领投方为红杉中国、高榕资本等明星资本。6月25日,零食很忙更新了自己的全国门店总数已经突破3000家的消息,其中有超过1000家门店在今年上半年开出。

 

而在同一时期,良品铺子关店率即将来到8%,来伊份6个月内新增门店数为41家,三只松鼠关闭222家联盟小店,到6月底时联盟小店剩余316家,投食店仅剩余1家。

 

国金证券统计中,与零食很忙商业模式类似的零食有鸣、老婆大人、糖巢等品牌门店数都来到了千店以上,如果以零食很忙为参照,2023年各家门店数量规划至少翻倍,最终全国零食量贩店总数将超过5万家。

 

东海证券给出的信息基本一致,总结来看,零食行业未来5年零售额低于GDP增速的可能性较大,行业集中度会保持在较低水平,渠道型龙头竞争优势趋弱。

 

“随着零食专营店爆发,行业正式进入到以质取胜阶段,综合供应链实力(产能、研发、渠道触达)将成为制胜法宝;制造龙头因为规模效应和研发优势,整体费用低盈利高,对渠道龙头产生替代并逐步加速。”

 

从这个角度分析,以良品铺子为代表的渠道型企业遭遇减持潮也就不难理解了。

 

今年6月9日,今日资本旗下的达永有限宣布要减持良品铺子,它是良品铺子的第二大股东。第一大股东高瓴资本的套现来得更早,从2021年3月开始至去年11月,高瓴资本四次减持良品铺子,最后的5.56%也被列入减持计划当中,累计套现约9.87亿元。

 

来伊份和三只松鼠的情况也多有类似,来伊份5月4日披露大股东爱屋企管再次减持股份,这已经是2021年以来的第三次。三只松鼠则遇到了IDG资本和今日资本同时的大幅减持,上半年套现超5亿。

 

刘丰毅表示,资本不约而同的退出已经是个明确信号,业绩下滑、股价低迷、第二增长曲线难觅,多重因素影响下,良品铺子的发展前景的确堪忧。

 

中秋国庆双节期间,按理说应该是零食礼包销售旺季,可是目前来看,市面上消费者体现出的购买欲仍然不够乐观,休闲零食本就属于增值消费,因此更加要求商家修炼内功,在抢占优势点位、提升物流速度、提高服务质量的不可能三角中找到机会,本就缺了制造这条腿的良品铺子,似乎很难再变身成全能选手了。

 

 

文章系作者个人观点

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