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2023年01月27日

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国际足联退钱!百威花上亿元却不让卖酒了?

本届世界杯举办国不差钱!但是却着实坑了一众赞助商。

 

就在万众瞩目的2022年卡塔尔世界杯开始两天前,国际足联顶级赞助商之一的百威集团迎来重大噩耗。国际足联在卡塔尔政府施加压力下发布声明,卡塔尔世界杯期间全部8座球场将禁售啤酒,这也意味着百威啤酒赞助的7500万美元要打水漂。

 

据了解,为了赞助卡塔尔世界杯,百威已经花了7500万美元(约合人民币5.3亿元),而且为了拿下后续赞助权,百威还和国际足联签署了一份价值1.12亿美元的新协议。

 

11月29日海外媒体最新消息显示,卡塔尔官方推出禁酒令一周后,百威啤酒已经向国际足联申请退回部分赞助费用,大约为4740万美元(部分费用已用作广告投放,无法追回)。

 

国际足联此前对百威承诺,在卡塔尔世界杯期间,球迷可以在特定区域内购买啤酒产品,包括世界杯赛场周边地区,但是体育场内不会供应啤酒。球迷可以在每场比赛开赛前3小时内和赛事结束后1小时内购买啤酒,但是不允许在比赛期间内购买。另外在卡塔尔首都多哈市中心的官方球迷区,每天也会提供数小时的啤酒供应,令百威始料未及的是,国际足联开赛前突然变卦。

 

百威啤酒在世界杯期间损失的可能不仅仅是赞助费用,还有世界杯期间巨大的啤酒消费市场。

 

 

世界杯深度捆绑啤酒消费

 

据推算,卡塔尔为举办世界杯花了超过2200亿美元,这是一个远超历史记录的天文数字。

 

尽管2200亿美元之中,超过90%的开支是2010年以来卡塔尔对多哈地区地铁线路、新机场、将村镇卢塞尔改造成现代化的城市等公共设施的投入。

 

在开赛前的会议上,国际足联主席因凡蒂诺透露卡塔尔世界杯周期(共4年)国际足联获得了创纪录的75亿美元收入,比俄罗斯世界杯周期多出10亿美元。

 

面对如此大力配合且舍得出钱的主办国,国际足联不惜为了适应卡塔尔当地气温而调整赛事举办时间,甚至是在开赛前临时得罪赞助商。

 

在足球文化最盛行的欧洲和南美洲,啤酒基本是和足球捆绑在一起的消费场景,聚在酒吧一起观看比赛,每当进球在场人员举杯共庆、一饮而尽是最常见不过的庆祝方式。因此,世界各路的啤酒企业都喜欢和足球运动赛事产生关联,并在足球盛会期间开展各种形式的营销活动。

 

据报道,2018年俄罗斯世界杯期间,国内各大电商平台的啤酒搜索量和2017年同比增长近100%,啤酒产品在6月销量更是翻了不止两倍。

 

近两年,大麦、玻璃、铝材等啤酒原材料成本快速上涨,多数企业都遭遇了艰难的一年。冬季举办和疫情防控使得大排档这样的消费场景在今年近乎停滞,这或许是卡塔尔世界杯期间国内啤酒广告投放明显少于往届的原因。

 

1986年,百威英博成为国际足联世界杯啤酒官方赞助商,合作延续至今。2018年,百威在年报中特意强调俄罗斯世界杯的促销活动对年度业绩有明显的提振作用。

 

卡塔尔是一个严格控制酒精的伊斯兰国家,公共场合饮酒属于违法行为,只有少数五星级酒店和高档餐厅允许向外国游客售卖啤酒和蒸馏酒,且酒类产品价格高昂。此前,外界都在关注这个地处中东的国家是否会为了他们期盼已久向世人展现当代风貌的盛会而暂时放宽“限酒令”。

 

在国际足联的斡旋下,卡塔尔承诺会尊重国际足联商业合作伙伴们的利益,并在修建世界杯场馆时专门预留了酒类销售吧台等摊位。

 

今年9月,卡塔尔世界杯组委会宣布世界杯期间允许球迷在比赛场馆的特定地点购买啤酒,售卖时段为每场比赛开赛前3小时内至赛事结束后1小时内。由于中东地区没有酒类工厂,百威特意从其他国家拉来了充足的啤酒库存,等待着在世界杯期间在自己标志性的红色斗篷下开展促销活动。

 

临近开赛,卡塔尔却又变卦了。

 

当地时间11月18日,国际足联官方突然宣布将禁止在赛场外售卖酒精饮料。据外媒披露,这一要求是卡塔尔王室直接下达的,国际足联选择了让步。

 

国际足联主席因凡蒂诺在新闻发布会上表示:“我个人认为,如果你一天有三个小时不能喝酒,你会活得好好的。法国、西班牙、苏格兰这些国家地区,场馆内也是禁酒的。”

 

因凡蒂诺称,临时做出的决定是为了尊重卡塔尔当地风俗,安抚民众情绪。据悉,卡塔尔本国人口只有43万,世界杯期间却涌入了超过100万国际游客,当地民众对于外国游客奔放热情的言行已有所不满。

 

 

百威成了大冤种

 

国际足联和卡塔尔一唱一和,百威成了卡塔尔世界杯最大冤种

 

 



百威官方推特账号用调侃地语气发文称:“好吧,有点儿尴尬……”但是又很快删除了这则消息,可能是意识到了卡塔尔对此事的严肃态度,也并不想因此事而影响和国际足联的消息。

 

百威的发言人在接受采访时说道:“作为FIFA 30多年来的合作伙伴,我们期待在世界各地启动世界杯宣传活动,和我们的消费者们一起庆祝足球赛事。但是一些情况超出了我们的控制,一些计划中的体育场活动无法推进。”

 

据外媒报道,百威在卡塔尔世界杯周期内提供了7500万美元的赞助费。秋冬是啤酒销售的淡季,百威为了借助世界杯实现反季促销,推出了有史以来规模最大的宣传活动,在全球70多个市场,120多万家酒吧、餐厅和零售店开展线下推广营销。

 

木已成舟,国际足联和百威只能找其他的途径弥补损失。

 

百威俏皮地发推展示在卡塔尔当地库房里的啤酒,并宣布会把所有库存赠送给获得大力神杯的球队,就是不知道球队愿不愿意承担运输费了。

 

在商言商,百威不甘心花费大价钱被如此戏弄。英国媒体报道称,百威啤酒已经和国际足联提出交涉,要求在下一个世界杯周期中抵扣4000万英镑的赞助费,弥补此番“禁酒令”带来的损失。此前,百威和国际足联就2026年世界杯赞助签下了一份价值1.1亿美元的新协议。

 

而做生意一向精打细算的国际足联必然是不可能轻易接受百威提出的报价,双方必然还得拉扯协商一番。

 

或许是为了安抚百威的情绪,国际足联在声明中直接给百威戴上了大气理解的高帽子:“赛事组织者感谢官方啤酒赞助品牌百威英博对满足所有人需求的共同承诺的理解和持续支持。”

 

同时,国际足联强调:“百威Bud Zero零酒精啤酒依然能够在场馆外购买。”

 

作为世界第一大啤酒集团,百威英博旗下经营着500多个品牌,行业占有率位居第一。世界杯前,百威就已经把无酒精饮品视作是进入中东地区的切入口。

 

随着健康饮食消费热潮在全球兴起,许多消费者也在寻找减少酒精摄入量的同时,保持饮酒口感的产品,因而低酒精和无酒精饮品成为酒厂们的发力点。Global Info Research调研显示,2021年全球无醇啤酒营收约59.8亿美元,预计2028年达到99.9亿美元,年复合增长率将达到7.6%。

 

2018年,全球共计产出1.91亿吨啤酒,百威英博大约占据了26.2%的市场份额。其中,无酒精和低酒精啤酒在百威全球整体出货量中的份额为8%。

 

百威官方表示,在2025年将低酒精、无酒精的产品销量提升至公司总销量的20%,也就是全球啤酒市场的5%。百威称:“我们致力于引领这个领域的创新。”

 

 

百威折戟中国市场

 

据统计,今年百威无酒精饮品销量占比仍不足10%。从目前的增速来看,想要达成2025年目标显得有些困难。

 

从原理上讲,无醇啤酒是在密闭蒸馏柱中控制一定的真空度和温度加热啤酒,利用酒精的挥发系数大于水的原理,将酒精蒸发到气相中,降低液相中的酒精含量,汽液分离后,液相便是符合标准的无醇啤酒。

 

但是在消费者的眼中,无醇啤酒就是啤酒味的饮料,不是啤酒。所以百威加码无醇啤酒的做法其实不能算是细分自己的优势产品,而是用新的产品进入饮料领域和汽水、果汁等品类开展竞争。

 

在饮料领域,消费者选择更多,一位不想喝啤酒的人多数时候也不会选择喝啤酒味饮料,而选择喝啤酒的人最在意的就是口感。从现有效果看,无醇啤酒和啤酒在口感上仍有着区别,酒精带来的独特口感和风味目前还找不到完美替代品。

 

消费者宁愿少喝点啤酒,享受畅快口感,也不想委曲求全去喝无醇啤酒。

 

百威官方承认,中国区已经是无醇产品销量表现非常突出的区域了。

 

2019年,百威亚太在港股独立上市,目前市值超过3000亿港元。根据最新财报,2022年前三季度百威亚太中国区销量下降2.2%,收入下降1.5%。今年的疫情形势对百威业绩带来了很明显的冲击,但百威亚太强调三季度已经出现了明显好转,相信长期仍会保持增长。

 

2021年,百威在国内相继推出“植与”“黑氪”“小菠萝”等无酒精饮料产品,然而这三款产品在今年的市场上也渐渐没了存在感。

 

国内啤酒市场地域色彩很强,百威在80年代以外资巨头的身份涌入,抢先在消费者心中树立了比较高端的定位,这让百威的酒类产品比国产品牌更卖得起价格,百威相对利润也就更高。所有国产啤酒都在进行着高端化升级,而百威早就坐稳了位置。

 

然而,百威寄予厚望的无酒精饮品没能发挥其在啤酒行业高利润的优势,反倒是在和正在势头上的元气森林等国产汽水品牌开展正面竞争,回报比并不划算。有业内人士提出,放弃无酒精饮品对百威中国区表现毫无影响,继续做也不过是占着位置等待更合适的时机。

 

在现有的条件下,无醇、低醇啤酒到底是不是值得做的生意在行业内仍有争议。贵为行业老大哥的百威想要突破瓶颈期都如此艰难,其他同行也就只能更加谨慎了。

 

或许,卡塔尔世界杯“限酒令”的消息倒是为无醇啤酒做免费宣传,等到几年后,百威感激这场风波也未尝不可能。

 



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