波司登在海外，心虚了？

波司登仍处在品牌定位探索期，海外消费者不熟悉波司登品牌，他们想要奉行高端化战略难免显得心虚。

 

文丨游璃

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

“国货之光回归！”、“它来了，我活了。”、“出门看到它的Logo，感觉人都暖洋洋的。”

 

乍一看微博和小红书上的这些评论，第一反应是奢侈品大牌或新锐设计师品牌，很少有人能猜到他们说的是一家老牌羽绒服企业——波司登。

 

10月初，波司登旗舰店在伦敦重启，选择的地段是伦敦最繁华的南莫尔顿街及牛津街转角，占地6292平方英尺（约合585平方米）。英国老牌百货公司Selfridges对面的波司登旗舰店有6层楼高，其中两层为女装、男装及童装区，包含部分英国市场独有的产品；三层打造成了波司登品牌档案馆，为最新推出的科技产品提供展区。除此之外，波司登旗舰店还设计了地下室，搭建模拟极寒环境的“雪屋”，直观感受保暖效果。

 

开业当天，旗舰店楼下大排长龙，社交平台上晒出照片的不乏海内外时尚博主及行业知名大咖。按照门店销售的说法，“一人拿好几件”的顾客不在少数，全力推进海外业务的波司登，这一次会不会折戟沉沙？

 

 

 

沉寂五年再回归

 

对波司登来说，重返英国不止是再开一家旗舰店这么简单，更重要的是，这个举动还代表着它再次吹响品牌出海的号角。

 

2011年6月，波司登就以2005万英镑的价格购入了梅菲尔街区的这座房产，算上拆建、装修等费用，总共的花销应该在3500万英镑上下，接近波司登当年净利润的四分之一。也正因为此，波司登对它的期望并不算低。经过半年多的打磨调整，2012年正式开业时，波司登抱着的期待是借势伦敦奥运会，用这家位于黄金地段的门店，一举打开英国市场。

 

此后两年，波司登持续扩张自己的海外版图。2013年，波司登在罗马开设Bosideng Plus Zero品牌；2014年，波司登开设快闪店登陆美国市场，其间还在德国开出旗舰店并开始营业。值得注意的是，波司登彼时在欧洲市场始终钟情于英国，华尔街鞋服行业独立分析师Jacky认为，这是因为比起法国、意大利等更强调个性和小众的文艺都市，英国大众时尚之都的标签更加突出。

 

“像PRIMARK这样的知名品牌，宣称的就是以百姓能承受的价格走大众时尚路线，它们在英国有几百家连锁店，欧洲时尚界‘低消费高时尚’的风气就是起始在这里。”Jacky判断，当时的波司登之所以选择伦敦，原因就是它的战略倾向于拥抱大多数消费者——这与波司登目前的高端化做法截然相反。

 

2017年，波司登英国旗舰店宣布停业，官方说法是英国脱欧后经济不确定性增强，投资回报不够理想，最终做出关店决定。事实上，那时候的波司登本就自顾不暇。

 

根据波司登历年财报，2011至2014财年波司登存货周转天数一度高达208天，产能过剩、货物积压的问题十分严重。2016年时的营收已经连续三年滑坡，2017年虽略有回暖，但3.92亿元的净利润仍然比2014年的6.95亿差上许多。

 

后来在2018年有传言称英国门店要重启，波司登方面也曾对媒体表示：“公司在全球一定要开战略性旗舰店，在这个模块我们可以有多个选择，但是公司最终定位还是放在英国伦敦店，在哪跌倒就一定在哪站起来。”最后还是不了了之。

 

能够确定的是，2018年称得上波司登的蜕变之年，那一年波司登决定走上高端化道路，重塑整个品牌。这个战略沿用至今，也在一定程度上解释了英国旗舰店暂缓启动计划的原因。

 

根据国盛证券统计，2022财年波司登产品线上有46.9%的产品定价达到1800元以上，毛利率也顺势提高到了60.1%的历史新高。财报电话会上，波司登首席财务官、副总裁朱高峰还表示：“2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-1100元左右，2021年达到1800元左右。我们的销量稳中有升，所以总体来看，大家对涨价还是认可的。”

 

 

 

波司登的瓶颈期

 

波司登在海外的备受追捧，似乎证明它已经走上了潮流之路，获得世界级认可，这跟波司登强营销、重宣传的理念是分不开的。

 

联合德国品牌BOGNER博格纳进军冰雪运动服饰和时尚市场后，波司登今年签下了冬奥会冠军谷爱凌成为新代言人，前不久的轻薄羽绒服大秀上还找来了杨颖、郑秀妍、朱洁静、金大川为之站台。财报显示，截至2022年3月31日的一整个财年，波司登销售相关的支出达到61.7亿元，同比增长28.38%，在总营收中的占比达到38.05%。

 

与此同时，波司登营收虽有增长，脚步却逐渐放慢。对比历年财报，波司登营收的同比增速在2018财年是30.28%，2019财年是16.92%，2021财年10.88%的同比增速为近五年最低，2022财年平缓回升至19.95%，但总体来说依旧低于销售支出涨幅。

 

归母净利润表现也是一样，波司登2018财年决意转向高端化时，归母净利润相较2017财年增长了57.07%，2019财年进一步提升至59.44%。之后就开始了震荡下滑，2020财年大幅跌落至22.61%，2021财年短暂爬高至42.09%后故态复萌，2022财年下滑至20.63%。

 

换句话说，波司登日益增长的宣传费用如雪花般砸下，得到的收益却是一年不如一年。许战海咨询战略研究总监杨双喜就观察到，波司登“洗脑广告+涨价”的单方面升级消费者并不买账，同期盟可睐和加拿大鹅在中国地区一边涨价一边取得双位数销量增长，这在消费者角度看是更明显的事。

 

前述轻薄羽绒服大秀，在波司登店铺里被称为“秋羽绒”系列，时尚轻暖系列售价在1000元左右，可1000元以下单品十分有限，主推产品大多定价为1500元甚至更高。发力高端的波司登价格实打实地上涨，产品线上却到今天都没有出现真正意义上的爆款。曾经的波司登忠实用户白婉直言：“哪怕是一年一度的双十一，波司登羽绒服也不是我想买的东西，它的价格就没想让我买得起。”如此看来，大家对波司登的高端化策略颇有微词也是正常。

 

 

 

战略转型时，波司登除了高端化以外还提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的说法，Jacky说，着重发力羽绒服固然能够以高溢价提高毛利率，但太过倚重单一业务的劣势也会随之放大。

 

财报显示，波司登旗下女装品牌杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭2022财年营收都在下滑，同比降速分别为5.8%、1.6%和5.5%，女装业务整体收入为9.04亿元，2021财年同期为9.47亿元。整体来看，波司登羽绒服业务在总营收中的占比为81.55%，但其中大部分都是主品牌创下，贴牌加工管理、女装和其他业务只各自贡献了11.73%、5.57%、1.14%。

 

按照Jacky的说法，羽绒服的季节特质太过突出，在全国乃至全球的大部分地区都只有四个月旺季，容易给波司登的库存周转带来压力。东方财富数据显示，波司登截至2022年3月31日的库存周转天数为150天，同行李宁、安踏、特步则分别为55天、145天和106天。Jacky分析，这也是波司登开始试水春秋市场的原因，遗憾的是，目前看来尚无成效。

 

 

 

用低成本换高影响力

 

说着要走高端化的波司登，英国旗舰店的表现却十分“诚实”。时代财经调研显示，伦敦波司登的定价比起国内要谨慎许多。

 

英国官网上，波司登的谷爱凌同款羽绒服售价定为209.99英镑，约合人民币1710元，比国内零售价1499元略有上涨。而另一款黑色女士风衣羽绒服，英国官网标价509.99英镑，折算成人民币大约4154元，比起天猫旗舰店的3599元同样上调了些许。

 

但前段时间在国内引起热议的万元羽绒服登峰2.0系列，英国官网并没有上架。以登峰2.0为样本，只能找到设计较为类似的商品“男士Q系列派克大衣”，定价为1092英镑，约合人民币8889元，比国内普遍万元以上的售价便宜了不少。

 

对此，业内的普遍观点是波司登仍然处在品牌定位探索期，海外市场消费者不熟悉波司登品牌，他们想要奉行高端化战略难免显得心虚。不过就算在国内，认为波司登的高端化做得并不到位的人也很多。

 

杨双喜认为，高端是步步为营，持续与消费者共同建立认可和信任的过程，而波司登手握核心科技这张王牌，搭配1995到2020年始终保持全国销量第一的品牌认知，本该把牌局打得更好。

 

“它们偏偏打了‘畅销72国’这张牌，跟高端品牌应该建立的高级信任背道而驰。”杨双喜说，在世界服装代工大国，畅销比72国还多的服装品牌比比皆是，按照畅销他国就是高端的逻辑，SHEIN这个在国外年入700亿的中国品牌完全吊打波司登，波司登的逻辑跟事实根本就是割裂的。

 

当然从另一个角度看，波司登在海外选择低调行事，是基于对自己的国际影响力有着充分认知。深耕海外贸易市场的投资人黄旗表示，波司登再次来到伦敦，主要目的是加深外国人对波司登的品牌认知，提升品牌形象。“是否遍地开花不重要，但用尽可能低的成本获得尽可能高的影响力，这是值得的。”

 

无论如何，波司登在中国羽绒服领域的老大哥地位很难动摇，这给了它充分试错、大胆进攻的底气。

 

东吴证券批零社服首席分析师吴劲草在自己的专访中提到，“在强大供应链优势下，波司登强标签化产品已经打造出来了，接下来还可以做高端迭代提升品牌溢价，总体来说，这家公司仍然值得看好。”

 

国潮创新受到国人认可，波司登面对的开端已经足够明朗，但后续如何在主业稳健的前提下延伸、占领其他市场，就是波司登一生的课题了。

 

 

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