又端架子，又割粉丝，加拿大鹅入“冬”了？

 

一场突然来袭的寒潮让各大城市一秒入冬，羽绒服也迎来销售旺季。

 

羽绒服中的高端品牌加拿大鹅在国内的销量也再创新高，据财报显示，2022财年第三季度，加大拿鹅在中国市场的电商收入增幅暴增60%；截至2023财年第一季度，其毛利率从去年同期的54.5%扩大至61.1%。

 

但是与其销量形成鲜明对比的是，加拿大鹅的羽绒服质量问题频发，此前因为质量问题屡上热搜“黑榜”。

 

媒体多次报道加拿大鹅所售的大约七成左右的产品，都是用的鸭绒。也就是说，你以为花费上万元买的是加拿大鹅，其实70%是加拿大鸭。除了填充物的名不副实，还有品牌自己划分的温度体感指数也存在猫腻……此外，加拿大鹅还因“虚假广告宣传”被上海黄浦区市场监管部门罚款45万元。

 

因此，“又贵又差”的加拿大鹅被国内媒体称作“智商税”，屡次割粉丝韭菜的加拿大鹅究竟在国内还能火多久？

 

 

被指双标的“大鹅”

 

2022年北京冬奥开幕式，各国运动员穿着各具特色羽绒服进场的画面在网络上引起了阵阵热议，不少网友们甚至戏称开幕式是羽绒服的“大型带货现场”。

 

眼下，几阵寒风吹过，冬天来的格外迅速，羽绒服又成为了最抢手产品。

 

作为“羽绒服届的爱马仕”，加拿大鹅自然是最受关注的焦点品牌之一。在两三年之前，“加拿大鹅卖断货”“加拿大鹅门店排队两小时”在此时或许早就登上了热搜榜。可是今年，加拿大鹅显得稍微有些落寞，不仅在社交媒体上存在感微薄，线上店铺和线下门店也都表现平平，完全没有之前“一衣难求”的盛况。

 

一方面，高端羽绒服的消费需求在前几年属于是超前释放，不少人为了买一件动辄上万块的“大鹅”选择分期付款，许多热门款式在北美门店都被华人代购们抢到断货。

 

加拿大的冬天是真的长，真的冷。冬季街道上的积雪厚达一米多高，零下二三十度十分常见。因此，来自加拿大的“大鹅”能够以相对较好的保暖性和耐用性在华人留学生圈子里爆火，并成功出圈。

 

可是，换到国内市场，加拿大鹅主打的保暖功能实际上是“过剩”了，很多消费者选择“大鹅”并非从实用性出发，单纯看中了品牌溢价值。因此，消费者对这么一件不能常常穿出街的羽绒服有着更高的期待，大家购买的不仅仅是一件羽绒服，而是品牌定位带来的社会身份和理应获得的舒适购物体验。

 

然而，“大鹅”在国内市场的“双标”伤透了中国消费者的心。

 

彼时，有消费者在上海门店花费11400元购买的“大鹅”商标出现了图案绣错，线头凌乱的情况，自己身穿正品却被人指责盗版让消费者很是气恼，要求退货。但是，加拿大鹅在国内市场却有一项和北美市场30天无条件退换货截然相反的通用条款：中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货。

 

这则消息立刻引发了舆论关注。面对上海消费者协会的约谈，加拿大鹅对自己的“双标”之举并没有做出明确的正面回应，仅表示会遵照国内市场的法规要求，线上店铺会履行7天无理由退货。

 

另一方便，波司登、雅鹿、李宁等国产品牌近两年在羽绒服市场强势“回归”。前几年，国产品牌在羽绒服设计上显得有些土气。随着国潮崛起，焕然一新的国产品牌在设计理念上苦下功夫，贴合年轻人的喜好，并成功学得了加拿大鹅的营销招数，抢回了市场。

 

可以说，现在穿“大鹅”已经并非是潮流达人的象征，甚至有那么些落伍感。

 

 

电商营销的“鼻祖”？

 

加拿大鹅的走红是值得消费品牌学习和借鉴的典型案例。

 

时间拨回到二十年之前，恐怕没有几个国内消费者会知道什么是“加拿大鹅”。伴随着社交网站的崛起，这家创立于1957年的加拿大冬季户外运动用品公司把品牌营销做的风生水起，一阵阵“大鹅风”潮流从北美市场成功推向了全球。

 

1997年，24岁的丹尼·瑞斯大学毕业后加入由外公创办、父亲经营的家族企业雪雁。80年代，瑞斯的父亲为南极洲麦克默多科考站的科学家设计了御寒的羽绒派克大衣，让品牌在专业圈子小有名气。但是只靠着小圈子用户，公司生意规模不大，每年营收只有300万加元。

 

最开始，文艺青年瑞斯对家族生意并不感兴趣，只想写小说。但或许是生活磨平了他的作家梦，他越来越专注地研究羽绒服生意，在市场上寻找着机会。

 

90年代末，德国品牌推出的马丁靴在加拿大热销。马丁靴既能应对加拿大冬季厚厚的积雪，又带着些许的朋克风情，深受年轻人喜爱，产品定价远超成本。

 

马丁靴给了瑞斯启发。在他看来，羽绒服也可以走潮流路线。他向父亲建议，改善设计，将单品定价提高至1000加元，把产品的消费受众从小圈子扩张到价格敏感度没那么高的中产家庭。

 

瑞斯回忆这段经历时候称：“我意识到，只要足够优越，性能也可以成为一种奢侈品。”

 

2001年，瑞斯正式成为家族企业的“掌舵人”，雪雁也更名为加拿大鹅。在没有社交网络的时候，瑞斯在城市的街头巷尾积极寻找“活广告”。他将目光锁定在寒风中工作且很容易被周围人群关注到的岗位——夜总会、体育场、酒店等公众场合的保镖。

 

这些人群收到加拿大鹅送来的羽绒服欣然收下，穿着“大鹅”上班。这是成本低，见效快的成功营销，配合积极赞助体育赛事，大众建立起了加拿大鹅产品抗寒性能好的认知。

 

许多好莱坞制片厂也会去加拿大积雪覆盖的北方地区取景拍摄。看中明星效应的瑞斯为剧组赞助羽绒服，电影明星穿着“大鹅”的街拍照进一步帮加拿大鹅提高了知名度。

 

企业的扩展离不开金钱的运作，瑞斯明白只靠家族的小作坊生意天花板很明显，因此他选择引入资本。2013年，贝恩资本以2.5亿美元收购加拿大鹅多数股权，成为品牌的实际所有者，瑞斯留任CEO，继续带领公司。

 

在资本的支持下，加拿大鹅的业务拓展速度飞涨。不仅在全球搭建起直接面向消费者的DTC业务，在开设直营门店的同时加码线上电商，还和明星网红深度捆绑，把品牌营销玩得风生水起。2017年，加拿大鹅在纽约和多伦多上市，家庭小作坊彻底换了模样。

 

2022年，加拿大鹅的年营收达到10亿加元，是瑞斯接手时的333倍。

 

某种程度上说，加拿大鹅可以算得上是国内一众新消费品牌的前辈，招数方式如出一辙，走的路线还更加高端。

 

 

疯狂的加拿大鹅

 

8月11日，加拿大鹅发布了2023财年第一季度财报。本季度，公司总营收6990万加元，同比增长24.2%，毛利率从去年同期的54.5%扩大至61.1%。

 

2022年，欧美国家的通胀形势严峻，许多企业营收受到了明显的冲击。加拿大鹅则表示，公司的目标消费者群体似乎并未受到标价上涨的影响。在防疫限制解除后，高消费群体此前被压制的旅行需求得到释放，户外出行和雪地消费需求旺盛，有效带动了产品销量。

 

在很长时期，加拿大鹅因为采用野生郊狼皮革受到了欧美动物保护组织的抵制，也在社交媒体遭遇了很多非议。

 

尽管动物皮革有着良好的保暖性能，但是与损害品牌形象相比，加拿大鹅自然清楚后者对自己有更为致命的影响。2021年，加拿大鹅宣布停止使用动物皮毛，带有毛领的“大鹅”成为历史。

 

瑞斯多次表示：“加拿大鹅已经逐渐成长为高端生活方式品牌。”他很清楚消费者早已经不是为了保暖而选购自家产品，更看重的是品牌所蕴含的附加意义。

 

为了拓宽营收，加拿大鹅也在积极开拓产品线，轻量化羽绒服、针织衫、鞋履成为公司近两年的发力重点。

 

根据中国服装协会数据，2021年国内羽绒服市场规模达到1562亿元，2016年-2021年的年均增速为12.7%，高于整体的服装市场。

 

在旺盛的市场需求下，2018年加拿大鹅高调进入中国市场。据统计，目前加拿大鹅大中华区的直营门店数接近20家，早超过了美国和加拿大的门店数，是全世界专门店数量最多的地区。2023财年，加拿大鹅计划在全球新开13家门店，其中4家位于中国。

 

2018财年，加拿大鹅在亚洲区收入仅有4000万加元，2022财年这一数字已经增长至3亿加元。虽然没有披露中国市场的营收规模，但从门店数量上，中国市场对加拿大鹅的重要性可见一斑。

 

瑞斯曾称：“我们希望消费者无论在身体还是情感上，都能感受到我们传递的温暖。”虽然话说的很好听，但是“双标”事件暴露出来外国品牌极力宣传的“本土化运营”方式有些时候就是在用国内外的信息差“割韭菜”，

 

虽然瑞斯强调自己是把性能打造成奢侈品，但加拿大鹅从产品本身的质量上在行业内不具备绝对优势。随着越来越多的国内外品牌学会了大鹅的营销套路，今年万元档的羽绒服越发普遍。

 

加拿大鹅称公司在中国区业务增长态势良好，可是大鹅今年在国内社交媒体上存在感明显变弱是不争的事实，时装达人们的单品盘点中甚至都寻找不到大鹅的身影，前几年身穿大鹅的明星也在国潮崛起的大环境下更倾向选择与国产品牌合作推广。

 

丢掉营销阵地对一家非常依靠品牌传播的企业颇为不利。面对林立的对手，加拿大鹅想赢回失去的阵地越来越难了。

声明：BT财经不是原文翻译NEWSWEEK内容，该文文章是根据中文读者的关注点重新编纂撰写，有可能出现和NEWSWEEK原文不一致的情况，英文版可视作中文版的文章引言。