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2022年07月01日

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谁来拯救你,蘑菇街?

营收下滑,五年持续亏损,客户运营新模式能救蘑菇街吗?

 

营收下滑,五年持续亏损,客户运营新模式能救蘑菇街吗?

 

文丨毓言

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

蘑菇街变得越来越没有存在感。

 

6月14日,中概股收盘迎来一波大涨,趣店、新东方、网易有道等热门中概股上涨幅度均超过了20%,在这波大涨潮中,只有蘑菇街等少数个股孤零零的呈下跌趋势。

 

 

 

 

如果说“艰难”是近几年来互联网行业的主旋律,那么这种情形似乎对蘑菇街(NYSE:MOGU)影响尤甚,连年亏损加上大幅裁员,蘑菇街早已满目疮痍。

 

2022年6月8日,蘑菇街披露2022财年下半年(即2021年10月1日至2022年3月31日)及2022财年(即2021年4月1日至2022年3月31日)未经审计的财务业绩。

 

从数据来看,蘑菇街的2022财年营收和利润“双降”,这已是蘑菇街连续亏损的第五个年度。资本市场似乎也对这样的成绩感到失望,财报公布的第二天,蘑菇街股价下跌10.12%,收盘价降至2.22美元/股,总市值仅剩1671万美元,与曾经巅峰时期30亿美元的估值渐行渐远。

 

 

 

 

有媒体指出,蘑菇街2016年就嗅到电商直播风口,但流量流失,巨头入局,抢占了先机的蘑菇街没能成功突围,陈琪近年屡次布局新的赛道也未见成效,或说明蘑菇街已经陷入深深的迷茫之中。

 

事实真是如此吗?

 

 

直播增长,或已见顶

 

作为“时尚电商第一股”的蘑菇街近况究竟如何?

 

从蘑菇街平台GMV(商品交易总额)情况看,平台销售额呈下滑态势。财报显示,2022年下半财年,公司实现GMV为52.25亿元,同比下降31.4%,直播业务相关GMV为48.46亿元,同比下降23.0%,这是蘑菇街在经历2018财年开始的数年增长后,直播GMV首次下滑。而直播业务GMV占蘑菇街平台总GMV比重由2021财年的78.5%升高至92.7%。

 

可见蘑菇街对直播业务的依赖程度进一步提高,但直播业绩的增长却显露疲乏态势,对蘑菇街平台GMV产生负向影响。

 

从营收情况来看,2022财年蘑菇街的总收入为3.37亿元,同比下降30.04%。其中,佣金收入为2.27亿元,同比下降28.83%;营销服务收入为1790万元,同比下降74.93%;融资解决方案收入为3190万元,同比下降35.37%;技术服务收入为4610万元,同比增长61.65%;其他收入为1490万元,同比增长1.74%,占营业收入总额比重较高的前三项业务营收均呈下滑趋势。

 

 

 

 

业内观点认为,蘑菇街核心业务营收下滑与其ALL IN直播的决策有直接关系。

 

从直播业务对蘑菇街核心业务营业收入的影响来看,直播GMV下滑直接导致了销售佣金收入缩减,加上业务开展前期,蘑菇街缺少具有影响力的头部主播,议价能力不足,在直播业务高速增长的期间也未能带动其佣金收入实现显著增长。2019财年至2021财年,蘑菇街直播GMV同比变动率分别为138.1%、91.6%、38.1%;佣金收入分别为5.08亿元、4.38亿元、3.19亿元;同比变动率分别为21.95%、-13.68%、-27.31%,佣金收入同比变动率远低于直播GMV同比变动率。

 

不仅如此,蘑菇街对直播业务的“全情投入”还影响到了营销服务收入的增长。为提升客户参与度和用户体验,电商直播的业务形式将为蘑菇街吸纳主播、代理机构等诸多合作伙伴,他们承担了平台的部分营销和推广职能,导致平台营销服务资产增加,分成比例下降,最终影响营销服务收入的增长。

 

面对亮起“红灯”的业绩情况,蘑菇街董事长兼首席执行官陈琪表示:“2022年,直播电子商务行业发生了许多变化,包括主要直播平台之间的竞争环境加剧,以及更严格的监管,导致对关键影响者的监督更加严格。与此同时,COVID-19限制影响了全国范围内订单的履行情况,导致销售量和收入都低于预期。”

 

薇娅、雪梨等头部主播偷逃税款被处罚并封禁直播间后,2022年315晚会又点名翡翠直播带货各类乱象,电商直播监管提上日程并愈加严格。近日,为应对“6.18”直播带货高峰期,浙江市场监管部门开展直播营销违法行为专项治理行动,杭州上城区上线全国首个直播电商数字治理平台,如监测到直播过程中的违法违规行为,可当场叫停直播。广州、山东等地也分别以强化监测监管、召开行政指导座谈会等方式保障直播业务合理合法开展,维护消费者权益。

 

从直播行业的大环境来看,淘宝、京东等传统电商平台早已形成成熟的直播运营体系,运用自营电商平台为直播提供强有力的支撑;快手、抖音也凭借超高的流量和人气在直播领域广泛布局,寻求业务多元化,扩展流量变现新场景。

 

监管收紧、巨头环伺、新秀崛起,在未来直播行业存量市场中,竞争只会更加激烈,蘑菇街夹缝求生,面临的挑战依然严峻。

 

 

裁员节流,难挽颓势

 

盈利方面,蘑菇街的表现也显得差强人意。

 

据统计,自2018年上市以来,蘑菇街已累计亏损42.36亿元。蘑菇街2018财年至2022财年公司调整后净亏损额分别为4.20亿元、2.40亿元、4.14亿元、5101.5万元和8256.3万元,五年累计净亏损超12亿元。蘑菇街2022财年调整后净亏损同比增加61.96%,亏损情况进一步扩大。

 

随着亏损扩大,蘑菇街公司股价也跌到地板价,截至2022年6月14日市值仅剩1670.6万美元(约合人民币1.12亿元),和2018年上市时的13.3亿美元市值相比,蘑菇街的跌幅已超过了98%。

 

从蘑菇街成本费用变动情况来看,2022财年公司销售费用为1.48亿元,同比下降35.41%;研发费用为8264.1万元,同比下降20.13%;一般行政费用为7917.8万元,同比下降23.16%;无形资产摊销为3.28亿元,同比下降3.99%;其他收入净额为2542.7万元,同比下降49.03%。

 

电商行业研究员崔一鸣指出,虽然各项成本费用类指标均呈下降态势,但商誉和无形资产减值却从2021财年的0元上升至2.35亿元,成为造成2022财年蘑菇街亏损扩大的罪魁祸首之一,成本、研发等费用类指标全线下降说明蘑菇街“翻红”的计划正在破灭。

 

 

 

 

值得注意的是蘑菇街频传的裁员风波。2021年底,蘑菇街就曾被曝出计划裁掉80%技术部门人员,整体裁员率达30%左右。此次人员调整“大动作”之后,蘑菇街技术部门调整后技术部140余人中只留下30余人(含前端、后端、客户端、算法等所有技术相关人员),运维部门仅剩3人,产品岗则仅剩2人。

 

 

 

 

其实,这已经不是蘑菇街第一次裁员,2020年4月,蘑菇街也进行了一轮裁员,裁员人数达 140 人,比例约为14%,主要优化目标也是技术部门,只留下核心运营人员和少量运维保持系统稳定。Wind数据显示,2019财年至2021财年,蘑菇街的总员工数量分别为927人、909人、605人,呈现明显下滑态势。

 

#蘑菇街被曝大裁员#一度成为微博热门话题,有人羡慕被裁员工拿到了N+1.5的薪资赔偿,可以拿着补偿金提前回家过年,也有人唏嘘大厂无情,裁员毫不手软。从商业角度来看,虽然蘑菇街的裁员行为体现了近年来公司高层对业务大刀阔斧改革的魄力,但也同时体现出蘑菇街对降本增效的殷切希冀,毕竟连年亏损的成绩对于一家饱受期待的上市公司来说,确实有些“打脸”。

 

不少媒体认为,蘑菇街频频裁员本质上是在断尾求生,希望用“把钱花在刀刃上”的经营策略实现降本增效的目的,最终收窄亏损幅度,实现盈利,但就2022财年的结果来看,显然还没有完全达成这个目标。

 

 

错失风口,翻身无望?

 

其实,蘑菇街曾经很“红”。

 

2011年2月14日,蘑菇街以消费分享社区形态正式上线,迅速积累了百万种子用户,主要盈利模式为通过服饰搭配和好物分享,帮助用户筛选出物美价廉的商品,将流量导入淘宝并赚取佣金,与现在的小红书十分类似。

 

2013年,蘑菇街凭借导购引流业务从淘宝平台可以拿到的日均佣金达50万元至60万元,转化率高达10%,是其他导购网站转化率的近10倍。

 

到底是什么造成了蘑菇街高开低走,逐渐在新消费市场上销声匿迹?主要原因是对淘宝佣金的过度依赖。

 

据统计,2012年、2013年两年内,蘑菇街80%—90%的收入来自于淘宝佣金。随着淘宝对各方导购平台“封杀”,开始自己做流量和广告生意,蘑菇街犹如失去了业绩“主心骨”,业务受到严重冲击,只能被迫转型,蘑菇街似乎也由此陷入了业务迷茫。

 

此后,蘑菇街几次站在风口,在电商社区、品牌特卖、直播带货这些热门赛道上均有布局,但同领域的小红书、拼多多、唯品会纷纷崛起,蘑菇街却依然没有起色,眼睁睁的看着“后来者”占领市场。

 

电商行业研究员崔一鸣分析认为,蘑菇街全盘押注在直播电商业务上,无疑像是抓紧救命的最后一根稻草,在抖音、快手等新兴内容电商的崛起下,直播电商的竞争越来越大,而蘑菇街相比这些平台,既没有流量上的优势,也没有内容上的优势。即使这根稻草的价值放到最大,也只能让蘑菇街暂缓一口气而已,无法解决根本问题。

 

谈到蘑菇街的未来,网经社电子商务研究中心主任曹磊表示:“蘑菇街的退路在于其一直以来擅长to B的服务能力,至今蘑菇街平台依然拥有权威粉丝转化率最高的一批主播。”根据36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》数据显示,蘑菇街主播平均粉丝价值均领先于淘宝和抖音,用户日均直播观看时长超过60分钟,单月直播复购率为91%。

 

 

 

 

电商直播已基本进入成熟期,除非技术掀起新一轮的业务模式革命,否则竞争将始终聚焦在差异化、精细化、用户口碑方面,蘑菇街在流量远低于淘宝、京东、抖音、快手的前提下,依然能做单场上亿的销售额,证明他们在to B方面实力仍在。

 

曹磊也表示:“如果蘑菇街愿意去做他们更擅长的事,将运营能力优势放大,或许还有翻身的机会。”

 

蘑菇街似乎也意识到了这一点。在2021蘑菇街年终主播庆典上,蘑菇街资深副总裁范懿铭表示:“依靠价格战赢取竞争的时代过去了,直播电商未来的竞争格局,会从流量竞争转向客户经营,这正是蘑菇街最为擅长的。”

 

2022年初,蘑菇街宣布在原有P2K2C模式的基础上,探索“轻自制”新模式,通过收购的杭州锐鲨科技有限公司赋能平台商户品牌化运营,即通过平台招募商家为主播提供稳定供货并提供资源扶持,由商家为主播定制商品,主播根据供货价自由定价,形成人、货、场关系在直播生态内的再分配。

 

不过,摆在蘑菇街面前的问题还有很多,连年亏损以及主要业务的萎靡不振已经让蘑菇街元气大伤,如今,电商平台同质化越来越严重,各种突围方式都被电商巨头们探索了个遍,蘑菇街押注的客户运营新模式究竟能起到多大作用,仍是个未知数。

 

而且,蘑菇街已经没有退路。

 

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