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2022年08月16日

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“家”经济升温,国美重新定义消费新趋势

2022 年,随着全国养老金统筹步伐不断加快,三孩 " 护航 " 政策加速落地,有关 " 家 " 经济的利好政策不断释放。尤其是 " 两会 " 以来,从育儿到养老,有关 " 家 " 的建议频挂热搜,家庭消费和服务赛道或将迎来新的增长点,而这也成为市场和行业不断加码的下一个风口。

机会总是留给有准备的企业。传统零售平台国美,凭借前瞻性的 " 家 · 生活 " 战略布局,已在 " 家 " 经济政策大潮来临前,抢占了市场的有利地形。与此同时,作为其线上布局的重要一环,真快乐 APP 开始发力,2 月 7000 万的月活以及 350 万的平均日活,无疑预示着国美 " 全零售 " 的理念正日渐成熟,已进入快速发展阶段。

线上渠道开始发威

3 月 1 日,国美以 " 真值 · 敢比 " 为主题开启了年后的首场大促,其中,线上平台真快乐 APP 启动了 " 全家乐购季 ",线下平台国美电器同步开启惠民消费月 " 黑伍 " 大促。

作为国美的线上平台,真快乐 APP 充当了此次大促的重要角色,将社交和购物相融合,主打 " 乐 "" 购 " 两大板块。

在购物端,真快乐 APP" 严选好店 ",回归零售本质,携手厂商共享共建线上零售平台;专业买手和平台坚守高品质真低价理念,共同 " 真选商品 ",缩短顾客购物决策链,以实现真正的 " 闭眼入 "。

在 " 乐 " 页面,用户可以分享精彩内容及关注其他用户,也可根据个人兴趣浏览不同频道的笔记内容。此时的真快乐 APP,充当了社交娱乐软件,能够吸引广泛流量的同时,还能增加用户的打开频次,强化与消费者之间的黏性。

不仅如此,真快乐 APP 还开设了直播入口,将现有实体店的用户资源转化为直播电商的潜在消费者。

这些举动表明了国美抢占年轻市场的决心。据国美与人民日报数字传播共同发布的《中国零售业与家庭服务业融合发展研究报告》显示,被视为 "Z 世代 " 代表的 95 后、00 后消费群体,年轻化、社交化、娱乐化消费趋势愈加凸显。

可见,随着新消费群体的崛起,数字化智能化新消费加速发展,线上线下融合是整个零售行业转型的必经之路。

这方面,国美以线上平台真快乐 APP 为载体,构建了以赛事、榜单为特色的娱乐化平台。在流量焦虑时代,开创出 " 商家娱乐卖、用户娱乐买、一起分享乐 " 的娱乐化营销新模式,在传统零售企业的破局之路上做出了榜样。

当然,国美并非一味追逐年轻消费市场,对其他年龄段的消费人群也同样重视。

真快乐 APP 推出的 " 视频导购 " 服务为的就是覆盖更多年龄段消费人群。相较于传统客服行业文字、图片的服务过程," 视频导购 " 实现了沟通方式的化繁为简。在国家大力发展 " 银发经济 " 的趋势下," 视频导购 " 服务恰好响应了智能产品 " 适老化 " 的号召。

另一方面,在防疫常态化阶段," 视频导购 " 服务还可以解决消费者居家咨询问题,减少了不必要的线下接触。

目前," 视频导购 " 服务在真快乐 APP 以及国美全国 4000 多家线下门店已经全面铺开,成为打通国美线上线下全场景消费闭环的重要 " 武器 ",实现了 " 到店、到网、到群 " 的三端覆盖和 " 人、货、场 " 的深度融合。

得益于这种差异化的服务,在线上平台成为零售行业的标配时代中,让国美有了更多的竞争筹码。

根据国美最新披露的数据显示,2022 年 2 月,真快乐 APP 的月活达 7000 万,平均日活约 350 万。这样的数字对发力线上渠道较晚的国美来说,足够亮眼,是消费者对真快乐 APP 的认可,更是市场对国美全渠道战略转型的肯定。

或许受到市场的鼓舞,国美预计到 2022 年 12 月,每个家庭在国美生态内娱乐和消费等时长实现月均 8 至 10 小时。而社交化、娱乐化的真快乐 APP 无疑将是国美生态内的 " 流量担当 "。

" 真值 · 敢比 " 是杀手锏

在零售业全面进入线上线下渠道一体化时代下,为了进一步提升核心竞争力,就必须在产品的 " 质 " 和 " 价 " 上做文章,而这一点,恰恰是国美的一直以来的杀手锏。

在大促启动会上,国美零售副总裁赵丽明解释了 " 真值 · 敢比 ",值的是真选好货、质优价廉、周到服务;比的是坚守零售本质和用户价值的知与行,比的是绽放品质生活、精彩人生的喜与乐。

据悉,通过线下平台国美电器,国美还在全国范围内补贴约 10 亿元,除了继续加大家电、3C 品类的优惠力度之外,对非家电品类的补贴也超过 1 亿元,涵盖全国各地 " 名优特 " 产品。

" 打铁还需自身硬 ",除了消费补贴外,国美 " 真值 · 敢比 " 的底气还在于沉淀多年的品牌效应和强大的供应链优势。

锌财经了解到,以线下零售起家的国美,35 年来已与众多品牌建立了深度的合作关系。尤其是在电器方面,国美积累了海尔、TCL 等众多大牌厂商资源,不仅能从源头把控商品质量,直接根据用户需求从厂家定采商品,还能通过厂家直销砍去溢价,真正让利消费者。

以此次 " 黑伍 " 大促为例,其中,市场价为 3290 元的戴森网红爆款吹风机,到手价仅为 2790 元。要知道在去年 " 双 11" 期间,戴森直播间的售价也就 3190 元。可见,国美的 " 真值 · 敢比 " 并不是嘴上说说。

百联咨询创始人庄帅向锌财经表示:" 价格竞争力需要以销售规模和资金实力做后盾,国美在家电品类的销售规模还是很有优势的。同时,国美的线下实体店、家电家装的供应链和送装一体的服务能力,以及国美品牌和稳定的组织都是优势。"

实际上,国美曾多年占据国内家电销售市场的一半份额,在此期间,国美凭借品牌效应积累了众多合作厂商和大批忠实用户。直到现在,养成消费习惯的老顾客在做家电购买决策时,大多仍愿意首先考虑国美。

据国美财报披露,2021 上半年,收入约为 260.4 亿元,其中,线下门店收入仍是国美的主要收入来源,约 221.5 亿,同比增加 34.06%。除了收入增长,其他利好还表现为:GMV 同比增长 24.42%、综合毛利率增长约 2.6 个百分点、亏损收窄。

需要说明的是,国美 " 黑伍 " 大促已举办多年,而从财报的多项增长可以看出,国美的 " 真值 · 敢比 " 并不是靠 " 牺牲 " 价格去换销量的增长,而是在真刀真枪的干。

另一方面,国美自 2017 年提出 " 家 · 生活 " 战略后,开始从家电向家居、家装领域渗透。不仅如此,国美还曾与京东在采购端、供应链端达成深度战略合作。京东为国美零售提供了非家电商品端的补充,国美从京东引入食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等优质商品。

供应链的愈发完善,让国美几乎实现全品类的覆盖,这也进一步加大了 " 真值 · 敢比 " 的底气。

深耕 5 年迎来风口

实际上,不论是真快乐 APP 的破圈,还是 " 真值 · 敢比 " 的底气,背后体现的是国美前瞻性的战略眼光。

2017 年,国美启动 " 家 · 生活 " 战略,从家电向家居、家装等领域渗透,实现了由万亿级家电赛道,到万亿级家用品类的快速延伸。

对于这一战略,庄帅指出,家电家装属于强关联品类,这是国美战略上的稳健经营理念以及竞争状态所决定的。但是家装市场同样竞争激烈,国美接下来仍面临较大的竞争压力和增长压力。

另有业内人士告诉锌财经,零售行业很多企业有个误区,就是盲目拓宽产品线,在核心的东西还没做好的前提下就拓宽是很危险的事情。只有做到行业头部的时候,在团队、资源、知识储备很丰富的情况,才可以腾出手去尝试拓宽。

至少,几乎书写了中国零售业 " 半部史 " 的国美,有资格且有资本去拓宽产品线。

而传统家居、家装市场,竞争相对混乱,局势并没有 3C 零售行业这么明朗。因此,从家居、家装向家电、3C 延伸的难度无疑会更大。另外,在用户的认知上也不好改变。

从这点看,国美 " 家 · 生活 " 战略的第一步迈的稳当。

在 2020 年,国美又宣布 " 家 · 生活 " 战略升级到第二阶段,国美不再局限于单一的消费场景,而是瞄准了 " 全零售 "。

在国美 35 周年庆上,国美零售高级副总裁方巍曾表示," 家 · 生活 " 战略第二阶段的核心目标是 " 全零售生态共享平台 ",其主要实施路径就是构建 " 线上、线下、供应链、物流、大数据 & 云及共享共建 " 的生态闭环。

在锌财经看来,国美 " 全零售 " 的内核在于资源的整合与生态的开放,这对国美在品牌运营能力和全渠道的数字化能力提出了更高的要求,也是国美真正区别同行的壁垒。

实际上,线上线下资源整合,全渠道发展不仅是零售行业,电商平台也呈现这个趋势。近年来,阿里、京东等电商巨头布局实体经济,分别推出了盒马鲜生和京东七鲜等线下门店,全渠道的竞争不可避免。

但国美也有自己的看法,既是竞争,又是竞合。国美与京东、拼多多等电商平台都曾达成过战略合作,在流量、联合采购、物流等层面实现相互赋能。通过竞合关系,把国美的商品带到更多的场景中去,促使其供应链在输出角度获得更多活力,在零售市场的赛道也越走越宽。

当然,最重要的,就是当前国家不断释放促进家庭式消费的政策红利," 家 " 经济正成为当下风口。

在国美的 " 真值 · 敢比 " 发布会上,人民日报数字传播中心相关负责人表示,零售业与家庭服务业的深度融合符合时代长期发展趋势,零售相关企业可积极抓住数字化转型,升级新机遇,在 " 家 " 经济领域大展身手,让实体经济真正 " 活 " 起来。

记得有人曾总结,风口不是追上的,而要等出来,需要在一个行业深耕。

而赶上时下 " 家 " 经济的风口,国美其实已提前布局了 5 年。



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