直播电商正在重塑中国传统农业

随着直播电商在国内蓬勃发展，食品供应分销链正在发生革命性的变化。

10万袋没有贴上品牌标识的荞麦和谷物在5个小时内一售而空--这一不可能通过传统渠道实现的场景，却通过直播电商平台成为了普遍现象。这些平台利用意见领袖（KOL）以及"网红"的影响力来刺激消费。

2019年中国电商平台用户数量已超过7亿，直播电商产品营销已经渗透到日常生活，新的"信息娱乐"式消费正在被接纳，KOL们的直播会受到许多消费者的关注。根据艾媒咨询的一份报告，2019年上半年，有53.5%的受众会在观看直播后考虑购买其中提到的产品。

这种有技术含量的Vlog营销手段甚至影响了农产品的销售。成立于2015年的电商公司"一本万利"（下文简称YW），在国内电商市场中算是"新人"。该公司去年才开始探索直播电商，但借助18位充满活力和个性鲜明的KOL，该公司的数款单品销量增长了50%。

YW销售的产品来自全国各地，既有新疆的葡萄干、牛肉、坚果，也有舟山的鱼。该公司的目标是挑选优质的食品货源，了解全国各地消费者特点，并找到合适的KOL售卖相应产品。

"这些荞麦和谷物直接来自山西和浙江的农场工厂，"YW的老板小赵说，由于产品直接从农场卖给消费者，没有中间批发商参与，这使得YW的销售价格在消费市场上具有竞争力，同时也为农民带来了更高的回报。

在KOL潮流中获益的群体不在少数。2019年初，淘宝正式推出淘宝直播APP，重点是开展以KOL为基础的电商业务。另外，淘宝最近宣布了一个针对农村地区的直播计划（以下简称"村播计划"），目标是帮助100个县的1000名农民每月收入超过10000元。而根据绿皮书，2018年国内农民平均月收入为1200元。淘宝预测，2019年其平台上的农产品销售额将超过30亿元。

 

根据国务院新闻办公室提供的数据，自2016年以来，中央政府、企业、银行和地方财政资金已投入830亿元人民币，用于改善农村地区的网络基础设施。

除了依赖淘宝直播，YW还试图从抖音和小红书等其他平台获取收入，后者可以将用户对网红的关注转变为流量和订单。在淘宝推出自己的直播电商APP后，小赵也紧随其后，将自己的商业模式从KOL驱动转向了产品销售。

数百万年轻的Vlog博主在网络上寻找让自己在15分钟里成名的机会。在中国，有6亿人至少关注一个KOL，顶级的KOL拥有数百万的粉丝。2015年的时候，顶级的KOL在某种程度上更像是名人，他们中的许多人以自由职业的身份帮助国内企业进行营销，在Vlog中进行品牌植入。但2017年以来，伴随政策方面的变化，新的趋势开始形成，KOL们的角色变得更像是销售员，而非名人。

在经历2015-2017年间KOL直播行业的起起落落后，小赵对KOL和电商相结合的新商业模式有了更大的信心。然而，比起高价请KOL名人，小赵更愿意探索一种经济上更可持续的模式。"最终，我们选择了农民而不是KOL来推销农产品，"小赵说。他并补充道，他的公司也打算加入淘宝的村播计划。

同样是卖食物，直播电商和传统销售方式的区别在于，后者有一个包括超市在内的长长的供应链条，但前者直接将消费者和食物的源头产地联系在一起，这既为消费者带来价格更低的新鲜农产品，也给农民带来更大的利润份额，而更关键的是，它使得消费者与食物的连接变得更加个性化。

在中国，食物是传统文化的重要组成部分。Vlog博主九妹认同这种连接的价值，她利用自己KOL的影响力，帮助消费者认识生产食物的人，并了解食物的来源。在淘宝直播平台上，她每一天都会出现在一个不同的果园或者农地，用自己的风格帮助销售其中产出的桃子、猕猴桃和葡萄。

九妹说："（通过直播）有时候村民们一到两个月就能赚到之前一年挣的钱。"九妹是湘西人，她帮助自己的邻居和其他村民在线销售当地的农产品。她被村民们称作"直播明星"，曾在13天里通过Vlog卖出了100万公斤当地的橙子。自2018年以来，通过在农场里直播整个收获的过程，然后包装和快递给消费者，九妹帮助村民们找到了更有效的增收方式。

自今年早些时候淘宝推出直播平台以来，已经有超过2亿人次参与了约5万次农村直播，这些直播覆盖了中国的270个县和村庄。每个月，淘宝上都有超过6万场农产品直播。2019年上半年，农产品电商零售额达到了180亿元人民币。

直播电商让中国本土的农民尝到了甜头，但对于外国的农民，要想在这个市场上分得杯羹，可能还面临一些挑战。虽然数据显示2019年上半年海外商家的收入增长了20%（以日本、美国和韩国排名前三），但如何在直播电商领域取得类似本土对手那样的成功，外国农民们仍旧没有摸到窍门。小赵的公司曾尝试通过直播卖日本的金枪鱼，"更麻烦，成本也要高得多，"小赵如此总结。

作者 | Jude Jiang

编译 | 周梦妮

 

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